“ 如果你不做客户管理,那么你余下的职业生涯将会是一场悲剧” W' D! l/ o* B" j. |! a 以前成象设计接触过一个客户,客户的公司非常的官僚,就连这家公司里的员工都平庸的让人窒息。而且这家公司还不尊重专业,在一个项目里,客户处于某种原因,要求我们无视项目风险,挑战一些基本常识。我们反复沟通,而客户一开会不是在推卸责任就是玩手机,根本无视我们的专业意见,于是服务这个项目的同事都非常疲惫,我了解情况后果断的终止了合作,让成象退出了项目。 + P7 [' J2 ^% X* k9 t# a2 Z 然后我在微信上给这个项目负责的同事说: 9 j) n6 h) Q: d1 W1 v
说实话,我说完以上这些话之后,自己也觉的很解气。 2 h; o# D/ M) l6 @+ e1 }" a4 v 可是光有解气和对平庸客户说不的勇气是不行的,我相信一定有更有效、更科学的方式做客户管理这个专业工作的。 下面我们就来谈谈什么是客户管理? 很多人以为客户管理就是:挑客户。 就是不停的给客户发骚扰信息,或者每逢佳节送问候。 再或者就是那些撩客户的话术。 . [" W2 L* u1 s% S' {% V q 或者是排单时对客户的分类,比如让哪个设计师接待哪个客户。 4 k& K2 C- L0 n: m5 g( W- r; \! T) ? 那么这些是客户管理吗? 6 L. z; ]6 s9 ?/ N1 W7 y0 B 其实客户管理可以在“体”、“用”、“术”三个层面上展开理解。 首先讲“体”,也就是事物的本质。 1 ~# c" N8 ?* b! C 客户管理的本质就是: 怎么让优质客户带给你更多的优质客户。 6 ?, ]2 E. [% p* u' A! g- d/ T 怎么样,答案简单到令人发指吧? 4 I) b6 K+ m( o& t N+ @ 这个世界上所有复杂事物的背后,往往都是简单到不可思议。就像毛主席所说:政治就是把自己的朋友弄的多多的,把敌人的朋友搞得少少的。(大意,原话忘了)其实客户管理也是这个道理。 而客户管理在“用”这个层面上就是指:客户管理的操作原则和操作手段。 客户管理的“术”就是指上文中提到的诸如:发信息、问候、话术、派单等等技术技巧。 这些“术”都是分散的、碎片的、相互之间不关联的,但本质上都是服务于“用”,也就是服务于操作原则。 3 [+ Z1 u% T) K( [ ……至此您已经岳读了全文的1/4 4 d n* `# i$ ~# \3 S! [+ p 好了,了解过了客户管理的“体”、“用”、“术”。 我们就来重点了解一下操作原理这个部分,也就是:“体”。 # C! \* k" a4 t 当我们学习客户管理的操作原则之前,我们必须回顾一下客户管理的目地, & }$ ^$ D4 O- s2 Q2 Y6 \5 u7 `2 D 即:让优质客户带来更多优质的客户。 正因追求这个目标,所以我们才要展开客户管理。 6 W1 F, x$ H5 [ 大家可以想象一下,假如你是一家设计公司或者家装公司,你有3个客户:A B C。 客户A,对你的服务和专业非常满意,他不但自己重复在你公司消费,还满世界的帮你宣传,推荐别人来你这里消费。 客户B,对你的服务,谈不上满意,也谈不上不满意,所以也不太忠诚,在比你更好的或者是比你更便宜的竞争对手出现之前,他还会和你合作,但不太可能帮你推荐客户。 客户C,对你的服务、专业、态度,都不满意,不但不会帮你介绍客户,而且还会说你的坏话,80%的负面评价都来自于这种客户。 好了,现在假设有一张调查表格,你想让这3个客户填一下,而这张表格上只有一个问题: 你有多大的可能向你的朋友同事推荐我们公司的产品或服务? 6 H& o# k/ I' f7 { 表格如下: ) |" D8 G. g; r) F(点击可看大图) 可以想象的出: 客户A 会给公司打9分、10分,会把公司的产品或服务推荐别人。 2 m$ _5 A+ [% B5 [* Q0 y6 D, I 客户B 会给公司打8分、7分,他们在推荐公司的产品或服务给别人的这事上比较消极。 客户C 会给公司打6分或以下,他们不但不会推荐,还会极力贬低公司,甚至阻止别人使用公司产品或服务。 于是我们可以把A、B、C、三种客户分类为: $ W. U' I& y4 Z" P0 R+ W9 ~ A:推荐型客户 7 s' ^' I2 t, M B:消极型客户 |3 L& r/ W$ y( F+ ~ C:贬低型客户 7 }0 G2 i! v' n2 N" [' C 图: (点击可看大图) 现在我们回到真实世界,想象一下我们自己的公司: 0 C8 h* J4 ~; V 在我们的所有客户中,我们会有百分之多少的推荐型客户? / F: |4 Q- I5 l$ p2 v6 Y0 t 在我们的所有客户中,我们会有百分之多少的贬低型客户? 2 a7 l8 N2 o. t' D6 }4 Z& W 好了,现在用推荐型客户的百分比减去贬低型客户的百分比,这样你就得到了一个结果,而这个结果有个如雷贯耳的名字:NPS 系数 (你可以记为NB的PS) : S# Y" \$ S' p, D 图: (点击可看大图) 现在你计算一下你的公司的NPS系数吧。 * [2 g. J" J( |6 P" \$ J% I/ L 垄断行业除外,世界上所有的好公司都是NPS系数远远高于同行业平均水平的。无论是互联网公司还是普通传统公司或者设计公司、家装公司都一样。 / k8 c; s2 }, P 好,我们了解了NPS 指数以及3种客户的类型,下面我们来再次细分一下客户类型。 " U d) g: o5 X7 v 我曾经听说一个故事,一个设计师打算帮助一个朋友做一家餐厅的设计,当然收费很低。设计师觉得和这个朋友聊得来,设计抱负有可能实现,即使设计不挣钱,等项目施工完成,自己也多了一个作品,以后会有更多的人来委托自己做设计。可是,餐厅做完了,效果也很好,生意也很好,但是当别的餐厅老板来问朋友,你的餐厅谁设计的时候,他从来不说,从来不推荐做设计的设计师,后来设计师要去拍作品照片,餐厅老板都不同意,设计师的心情当时就像是哔了狗。 ……至此您已经岳读了全文的1/2 你看在上面的这个故事里,设计师虽然不挣钱,但他开始的时候仍希望把这个客户经营成A类的推荐型客户,可是项目做完,这个客户变成了B类的不挣钱还消极的客户。 于是我们可以再次的细分客户类别,把以前的“推荐型客户”、“消极型客户”、“贬低型客户”再次分为: +推荐 能挣到钱的客户 -推荐 但不挣钱的客户 +消极 能挣到钱的客户 -消极 但不挣钱的客户 # J+ n( w, b/ Z +贬低 能挣到钱的客户 -贬低 但不挣钱的客户 图: +号为高利润 -号为低利润 (点击可看大图) 9 l4 M! r/ S$ } 好,现在开始自我检查,无论你是公司老板还是普通设计师,你可以把自己的客户往这个6个格子里放一放,摆一摆,这样你就会对自己的客户情况有个总体的了解。 如果你的客户全是“+推荐”这个类型的,那么恭喜你,你的公司一定是某个细分领域的大咖,你会名利双收。 $ p+ d+ B( B& \; e 如果你的客户都是“-贬低”这个类型的,那么也恭喜你,你是个每天忙着撕逼,事事都觉得操蛋,还特么不挣钱的劳模。 3 ~: N4 f* ^4 a9 D$ w 好了,了解过了客户类别,我们接下来介绍一下怎么才能进行“客户管理”的操作。 还记得我们之前说的,客户管理的本质就是:怎么让优质客户带给你更多的优质客户吗? 也就是说,我们要把“+推荐”这个领域的客户搞得多多的,把整个“贬低”类的客户搞的少少的。 我们先来说“推荐型”这个类别的客户。 “+推荐”这部分的客户是你最重要,最优质的客户。也是2/8理论里,贡献了你公司80%利润的,那20% 的客户,对于他们的管理重点是维护,保持客户的满意度,当然,前提条件是你要搞清楚客户究竟对你的产品或服务哪部分最满意! - M7 y) Z3 Z- u- y$ j7 A 对于“-推荐”这部分的客户而言,你需要做的是提高渗透率,说服用户购买你更多的产品,购买你利润更好的产品。把他们转换成+推荐的客户。 8 w. F3 O3 E; T/ D2 a- Q1 d! c9 I/ j 而仅次于推荐型客户,第二重要的群体是“贬低型”的客户群体。 因为这部分客户的差口碑,巨幅提高了你的营销成本,同时也阻止了别的客户来购买你的服务。 ' W+ a6 n- M4 g" U% K9 q 对于“+贬低”的客户,表面上看,你好像是挣到这种客户的钱了,但是这种客户对你服务或产品的贬低,消耗掉了你巨大的营销资源,阻止了新客户和你的接触,总帐算下来,你并没有占到便宜,从长远看你吃了大亏。 4 C6 I& a( l# M$ | g% H 那么该怎么做呢? 还是要认真诚恳的和客户沟通,找到客户不满意的真实原因,并且解决问题,努力把这部分客户转换成“+推荐”客户。 如果这部分客户的要求你在能力和资源上无法满足,那么你就放弃这部分客户,等你具备能力了再来进入这一部分的市场。 而对于“-贬低”的客户,你既没有赚到利润,也没有获得口碑,对于这部分的客户的总体管理原则是:越少越好!你最好直接放弃这部分客户。 1 W* F7 w3 M# x) b 我见过好多公司,所谓的营销或广告只不过是给自己带来了更多的“-贬低”客户,这种公司,广告做的越多死的越快,我想,做家装的朋友一定没少见这种情况吧。 其实这部分“-贬低”客户本身不能给公司带来利润,同时却给公司带来了80%的糟糕口碑。 8 F/ ~& E' g1 p. h* l' ^4 J 即使你想改变现状,打算投资改善这部分客户,但是,不要忘了你投入到这部分客户身上,用以改善体验和营销的钱,都是“+推荐”“+消极”这部分客户给公司带来的利润,而你应该做的是:用这些利润去维护好“+推荐”的客户,让他们持续购买,改善“+消极”的客户的体验,让他们更忠诚。而不是去获取更多的“-贬低”客户。 " k3 j6 c9 h7 d: u 只有这样公司才能处于良性循环。 ……至此您已经岳读了全文的3/4 对于“消极型”的客户类别。 % \1 P, ^" C$ S# U' N( Z 你要做的是提高“+消极”这部分客户的忠诚度。针对他们的需求优化你的产品,找到真正能让他们感动的服务和产品点,打动他们,使他们成为你的铁杆粉丝。 3 W1 I! j0 J O; y0 Z 而对于“-消极”客户,我也建议放弃,或者把资源的投放的优先度等级降低,理由和“-贬低”客户一样。 0 Z0 x- x r) E$ @8 E# p# ` 总的说来,我们需要关注“-推荐” “+消极” “+贬低”这3个部分的客户,千方百计的把他们转换成“+推荐”客户,而对于“-消极”“-贬低”的客户我建议放弃。 / ?( y* y# v1 q. M$ H7 u. {: R 图: 1 h% M7 c. M; W 之上,我们大体了解了客户管理的“用”的原理和手段。 I# N/ V/ p, O- \ 那么我们能不能做好客户管理了呢? 答案是:不能! 因为道理你全懂,依然过不好这一生。 / l. w" H" e+ y R 比如我吧,我虽然能在这里和你们哔哔一大堆,可是一到真实世界要做决策的时候,我依然会犯糊涂。 曾经一个朋友推荐了一个外地客户,这个客户办公楼的总体设计找装饰公司做完了,但客户公司对前厅部分(总计200多平米)的设计不满意,要重新做。我接到朋友电话后一口答应下来。回到公司,商务上的同事就找我,认为不能做这个项目。 一方面因为项目面积太小,没有利润,另一方面是同事们太忙,安排不出人来做,更重要的是,即使这个客户服务好了,等下次有需求再找我们做设计时,不知道猴年马月。 我其实当时很为难,觉得自己都答应朋友了,不做很丢面子,但是我也清楚的知道商务上的同事的判断是对的。 4 c( V+ B+ Y. O l* ?) E; L) N 于是我就反思自己为什么这么容易在客户问题上失去原则,想来想去,我发现我本质上掉进了损失厌恶的心理陷阱,被这种心理模式绑架了,所以我总会做出这么不理性的决策。 (什么是损失厌恶请看这篇文章《设计师谈单没经验?那就让老司机来带带路!》) * u; D0 _0 G2 f; [8 C- A 好了,回顾一下客户管理的要点: 1.客户管理的本质就是:怎么让优质客户带给你更多的优质客户 ( ^8 s( E1 [: X7 U( a 2.客户类别可以分为:推荐型客户,消极型客户,贬低型客户 3.推荐型客户的百分比 - 贬低型客户的百分比= NPS 系数 4.客户管理必须取舍客户,取舍过程中要破除自己的心理障碍 ……全文岳读完毕 岳蒙 厦门 2017年9月28日 END " E" B+ g+ S0 s: c0 G7 }; P% | |
本帖最后由 蒙汉岳 于 2017-10-10 10:27 编辑
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