“ 如果你不做客户管理,那么你余下的职业生涯将会是一场悲剧” 2 @( ?' z! A) I4 [7 C9 K3 S( [( Y. S 以前成象设计接触过一个客户,客户的公司非常的官僚,就连这家公司里的员工都平庸的让人窒息。而且这家公司还不尊重专业,在一个项目里,客户处于某种原因,要求我们无视项目风险,挑战一些基本常识。我们反复沟通,而客户一开会不是在推卸责任就是玩手机,根本无视我们的专业意见,于是服务这个项目的同事都非常疲惫,我了解情况后果断的终止了合作,让成象退出了项目。, k* a8 o0 V, f4 Y6 M5 p 然后我在微信上给这个项目负责的同事说: 8 |3 @. C6 i, ^; o! u, M2 \$ r' u
说实话,我说完以上这些话之后,自己也觉的很解气。 ( b' I) ^, q0 [8 ^# R9 v9 v: \ 可是光有解气和对平庸客户说不的勇气是不行的,我相信一定有更有效、更科学的方式做客户管理这个专业工作的。 下面我们就来谈谈什么是客户管理? 很多人以为客户管理就是:挑客户。 ' s( m$ g% u0 ? 就是不停的给客户发骚扰信息,或者每逢佳节送问候。 " N$ F2 L: `- Y+ T1 t* J6 { 再或者就是那些撩客户的话术。 或者是排单时对客户的分类,比如让哪个设计师接待哪个客户。 那么这些是客户管理吗? 其实客户管理可以在“体”、“用”、“术”三个层面上展开理解。 # _! P% u W+ V }( q 首先讲“体”,也就是事物的本质。 客户管理的本质就是: O |. v/ ~& \" _6 P6 @* e 怎么让优质客户带给你更多的优质客户。 怎么样,答案简单到令人发指吧? . w, o$ u7 }* } 这个世界上所有复杂事物的背后,往往都是简单到不可思议。就像毛主席所说:政治就是把自己的朋友弄的多多的,把敌人的朋友搞得少少的。(大意,原话忘了)其实客户管理也是这个道理。 : {. }7 p; x, w% Z% [ 而客户管理在“用”这个层面上就是指:客户管理的操作原则和操作手段。 . H" g/ F N7 i! d# I 客户管理的“术”就是指上文中提到的诸如:发信息、问候、话术、派单等等技术技巧。 * O( [2 w- u0 R# @$ d$ U7 E 这些“术”都是分散的、碎片的、相互之间不关联的,但本质上都是服务于“用”,也就是服务于操作原则。 ……至此您已经岳读了全文的1/4 & p4 c) ~" ?- X; J% a$ y- D 好了,了解过了客户管理的“体”、“用”、“术”。 4 d$ I, l7 m Z7 O" u 我们就来重点了解一下操作原理这个部分,也就是:“体”。 当我们学习客户管理的操作原则之前,我们必须回顾一下客户管理的目地, 即:让优质客户带来更多优质的客户。 5 x2 N( X- A4 ~ 正因追求这个目标,所以我们才要展开客户管理。 大家可以想象一下,假如你是一家设计公司或者家装公司,你有3个客户:A B C。 客户A,对你的服务和专业非常满意,他不但自己重复在你公司消费,还满世界的帮你宣传,推荐别人来你这里消费。 1 b! G* S$ Y0 h7 N 客户B,对你的服务,谈不上满意,也谈不上不满意,所以也不太忠诚,在比你更好的或者是比你更便宜的竞争对手出现之前,他还会和你合作,但不太可能帮你推荐客户。 ) H, p. z& B6 D 客户C,对你的服务、专业、态度,都不满意,不但不会帮你介绍客户,而且还会说你的坏话,80%的负面评价都来自于这种客户。 ' a) X0 C" H+ A: V; n. i5 Y 好了,现在假设有一张调查表格,你想让这3个客户填一下,而这张表格上只有一个问题: 你有多大的可能向你的朋友同事推荐我们公司的产品或服务? : E/ t2 q; Y3 g" P9 O 表格如下: (点击可看大图) 可以想象的出: X' Z9 e4 g, ?3 z. U1 q 客户A 会给公司打9分、10分,会把公司的产品或服务推荐别人。 客户B 会给公司打8分、7分,他们在推荐公司的产品或服务给别人的这事上比较消极。 客户C 会给公司打6分或以下,他们不但不会推荐,还会极力贬低公司,甚至阻止别人使用公司产品或服务。 9 _3 z+ W3 y" v+ \% T2 ?% J2 ~ 于是我们可以把A、B、C、三种客户分类为: ! b% q9 f( K+ g A:推荐型客户 $ X1 d3 ^) |4 h6 {* W B:消极型客户 C:贬低型客户 & k0 b3 h* A8 g6 a1 \/ Y3 X1 ^ 图: $ }/ y! Z. J! Z$ u- l5 c6 d; _(点击可看大图) 现在我们回到真实世界,想象一下我们自己的公司: 4 O3 c' a, L) c {6 ] 在我们的所有客户中,我们会有百分之多少的推荐型客户? . y! ~9 @7 k: n* n 在我们的所有客户中,我们会有百分之多少的贬低型客户? / y& T7 Z3 p9 s7 r7 k1 K! ]# e 好了,现在用推荐型客户的百分比减去贬低型客户的百分比,这样你就得到了一个结果,而这个结果有个如雷贯耳的名字:NPS 系数 (你可以记为NB的PS) / |. Q! _! A5 ]1 b( J9 w* V 图: 4 A+ ?6 t: \. m$ i- J (点击可看大图) 7 v$ ` ]: v/ E! h 现在你计算一下你的公司的NPS系数吧。 垄断行业除外,世界上所有的好公司都是NPS系数远远高于同行业平均水平的。无论是互联网公司还是普通传统公司或者设计公司、家装公司都一样。 8 h) |6 X+ k3 R- U% u 好,我们了解了NPS 指数以及3种客户的类型,下面我们来再次细分一下客户类型。 我曾经听说一个故事,一个设计师打算帮助一个朋友做一家餐厅的设计,当然收费很低。设计师觉得和这个朋友聊得来,设计抱负有可能实现,即使设计不挣钱,等项目施工完成,自己也多了一个作品,以后会有更多的人来委托自己做设计。可是,餐厅做完了,效果也很好,生意也很好,但是当别的餐厅老板来问朋友,你的餐厅谁设计的时候,他从来不说,从来不推荐做设计的设计师,后来设计师要去拍作品照片,餐厅老板都不同意,设计师的心情当时就像是哔了狗。 7 j& g# T H6 Q1 t) v ……至此您已经岳读了全文的1/2 ; r4 P) R/ O3 P; u, W) W, m* ~7 q 你看在上面的这个故事里,设计师虽然不挣钱,但他开始的时候仍希望把这个客户经营成A类的推荐型客户,可是项目做完,这个客户变成了B类的不挣钱还消极的客户。 # F- S5 _6 a/ \5 S6 _ 于是我们可以再次的细分客户类别,把以前的“推荐型客户”、“消极型客户”、“贬低型客户”再次分为: 4 g5 x. d/ E9 c4 r; L+ ]3 L2 V$ o +推荐 能挣到钱的客户 -推荐 但不挣钱的客户 , e8 ?1 |' D) y7 U +消极 能挣到钱的客户 -消极 但不挣钱的客户 +贬低 能挣到钱的客户 -贬低 但不挣钱的客户 图: +号为高利润 -号为低利润 (点击可看大图) 0 C9 Z) C. E" t) ? 好,现在开始自我检查,无论你是公司老板还是普通设计师,你可以把自己的客户往这个6个格子里放一放,摆一摆,这样你就会对自己的客户情况有个总体的了解。 5 ?( _1 x% s- g, X. P, K 如果你的客户全是“+推荐”这个类型的,那么恭喜你,你的公司一定是某个细分领域的大咖,你会名利双收。 如果你的客户都是“-贬低”这个类型的,那么也恭喜你,你是个每天忙着撕逼,事事都觉得操蛋,还特么不挣钱的劳模。 # o; }( F/ j" f' ?: q3 Z& J 好了,了解过了客户类别,我们接下来介绍一下怎么才能进行“客户管理”的操作。 还记得我们之前说的,客户管理的本质就是:怎么让优质客户带给你更多的优质客户吗? 也就是说,我们要把“+推荐”这个领域的客户搞得多多的,把整个“贬低”类的客户搞的少少的。 我们先来说“推荐型”这个类别的客户。 # S) g& t* j8 b ~% C “+推荐”这部分的客户是你最重要,最优质的客户。也是2/8理论里,贡献了你公司80%利润的,那20% 的客户,对于他们的管理重点是维护,保持客户的满意度,当然,前提条件是你要搞清楚客户究竟对你的产品或服务哪部分最满意! ( O& g4 e# a K) j9 y: `: l6 S 对于“-推荐”这部分的客户而言,你需要做的是提高渗透率,说服用户购买你更多的产品,购买你利润更好的产品。把他们转换成+推荐的客户。 而仅次于推荐型客户,第二重要的群体是“贬低型”的客户群体。 0 m, ?: n! H3 w2 V7 K' A% ^6 k 因为这部分客户的差口碑,巨幅提高了你的营销成本,同时也阻止了别的客户来购买你的服务。 对于“+贬低”的客户,表面上看,你好像是挣到这种客户的钱了,但是这种客户对你服务或产品的贬低,消耗掉了你巨大的营销资源,阻止了新客户和你的接触,总帐算下来,你并没有占到便宜,从长远看你吃了大亏。 5 o8 S& _; X3 p 那么该怎么做呢? 还是要认真诚恳的和客户沟通,找到客户不满意的真实原因,并且解决问题,努力把这部分客户转换成“+推荐”客户。 % ^# ?7 g( t2 Z& a; H 如果这部分客户的要求你在能力和资源上无法满足,那么你就放弃这部分客户,等你具备能力了再来进入这一部分的市场。 4 t( @, X. `# I9 ~ 而对于“-贬低”的客户,你既没有赚到利润,也没有获得口碑,对于这部分的客户的总体管理原则是:越少越好!你最好直接放弃这部分客户。 我见过好多公司,所谓的营销或广告只不过是给自己带来了更多的“-贬低”客户,这种公司,广告做的越多死的越快,我想,做家装的朋友一定没少见这种情况吧。 其实这部分“-贬低”客户本身不能给公司带来利润,同时却给公司带来了80%的糟糕口碑。 即使你想改变现状,打算投资改善这部分客户,但是,不要忘了你投入到这部分客户身上,用以改善体验和营销的钱,都是“+推荐”“+消极”这部分客户给公司带来的利润,而你应该做的是:用这些利润去维护好“+推荐”的客户,让他们持续购买,改善“+消极”的客户的体验,让他们更忠诚。而不是去获取更多的“-贬低”客户。 + e2 v. x" a; l6 J2 p J: {2 b1 E 只有这样公司才能处于良性循环。 ……至此您已经岳读了全文的3/4 对于“消极型”的客户类别。 你要做的是提高“+消极”这部分客户的忠诚度。针对他们的需求优化你的产品,找到真正能让他们感动的服务和产品点,打动他们,使他们成为你的铁杆粉丝。 3 W: ~7 O! Y; C- j U* t# x 而对于“-消极”客户,我也建议放弃,或者把资源的投放的优先度等级降低,理由和“-贬低”客户一样。 总的说来,我们需要关注“-推荐” “+消极” “+贬低”这3个部分的客户,千方百计的把他们转换成“+推荐”客户,而对于“-消极”“-贬低”的客户我建议放弃。 8 {" r# X. N+ g& W) \: p/ r2 f$ C 图: 1 p' k6 I1 v5 U 之上,我们大体了解了客户管理的“用”的原理和手段。 那么我们能不能做好客户管理了呢? 答案是:不能! # Q4 \$ r" G6 m$ V 因为道理你全懂,依然过不好这一生。 . [& A+ G0 U) y1 ? 比如我吧,我虽然能在这里和你们哔哔一大堆,可是一到真实世界要做决策的时候,我依然会犯糊涂。 7 D | J" B: e+ X( U1 u 曾经一个朋友推荐了一个外地客户,这个客户办公楼的总体设计找装饰公司做完了,但客户公司对前厅部分(总计200多平米)的设计不满意,要重新做。我接到朋友电话后一口答应下来。回到公司,商务上的同事就找我,认为不能做这个项目。 V: m. x# h" k, z 一方面因为项目面积太小,没有利润,另一方面是同事们太忙,安排不出人来做,更重要的是,即使这个客户服务好了,等下次有需求再找我们做设计时,不知道猴年马月。 我其实当时很为难,觉得自己都答应朋友了,不做很丢面子,但是我也清楚的知道商务上的同事的判断是对的。 - [3 k! q1 G% B( f8 J 于是我就反思自己为什么这么容易在客户问题上失去原则,想来想去,我发现我本质上掉进了损失厌恶的心理陷阱,被这种心理模式绑架了,所以我总会做出这么不理性的决策。 (什么是损失厌恶请看这篇文章《设计师谈单没经验?那就让老司机来带带路!》) ( s( c' E/ j5 d$ [6 Q3 X1 U. t' ~ 好了,回顾一下客户管理的要点: * u" A% l, H, Y% E* q T 1.客户管理的本质就是:怎么让优质客户带给你更多的优质客户 $ R7 Q" v, D! `7 p, g" S) X7 v 2.客户类别可以分为:推荐型客户,消极型客户,贬低型客户 3.推荐型客户的百分比 - 贬低型客户的百分比= NPS 系数 4.客户管理必须取舍客户,取舍过程中要破除自己的心理障碍 ……全文岳读完毕 岳蒙 厦门 2017年9月28日 END 5 Y# g6 F2 g: s8 k a |
本帖最后由 蒙汉岳 于 2017-10-10 10:27 编辑 - A1 F) u3 T ]
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