【蒙汉岳】解锁设计运营(上): 为什么你的公司总是饥一顿饱一顿?

2016-9-6/ 图像资料下载/ 设计分享/ 只看大图 阅读模式
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本帖最后由 蒙汉岳 于 2016-10-9 14:43 编辑 " W. R& v) ], {# `6 D
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一键破解小公司总也长不大的魔咒

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“彦祖,上次你给我讲设计管理时,提到有些设计公司总是做不大,像是被诅咒了一样,现在我创业了,所以对这个话题很敏感,你能详细聊一下吗?”小梅设计师问。

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“好,七八年之前,成象设计还是一家小工作室,以画效果图为主要业务,偶尔会有一些项目能收设计费,日子过得不紧不慢。
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但是我发现成象设计在五六年的时间里,总是在两三个人到七八个人之间徘徊,不但营业额很难增长,而且人还总是一波一波的走,好像是一种诅咒一样,成象的规模一旦接近10个人马上就动荡,人员就不稳定,于是积木坍塌从头再来,甚至每一次有离职的同事,都要挖走成象的客户,我也总是痛苦不堪。
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后来同行业之间聚会交流,我了解到一些前辈设计公司也是这样,长久以来就是十个人以内居多,大部分时间是五六个人。

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其中一位前辈大哥抱怨: 人培养出来就跑,甚至拐走客户和同事。比如那个画效果图好的,到处有人找他画图,公司也留不住,以后咱们不如不培养人了,我们几家联合起来,共同养几个画效果图的和画施工图的,这样,这些人的工作量大了,收入也高了,不想三想四的了就容易稳定……

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听到这的时候,我就走神了,我知道我在设计师前辈身上找不到答案了,于是我带着这个问题请教行业外的一位大哥。

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大哥说: ………………
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于是我把早期成象设计的兄弟遣散,我自己加入了济南最大最优秀的一家家装公司,开始了我的勤工苦学阶段,而这个阶段也直接奠定了后来的成象设计……”老岳说罢,陷入了回忆当中。
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“老岳后来呢,魔咒呢?大哥说的是什么呢?”小梅着急着问到。

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“兄弟你先别着急,我们慢慢说,把事说透。"

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痛苦
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"在我去了那家最好最大的家装公司之后,我作为一个新建项目公司的负责人,不但每周都能和老板们开会,也见识到了一个健全公司里都要有哪些职能、哪些部门。但是我依然对我当时的职位没有角色感,始终在用一个设计师的心智来面对这一切,很快公司的新项目在我的领导下非常糟糕,我也被公司替换,开始了我在这家公司的家装设计师的生涯,从而彻底退出了公司的管理。

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直到2010年,我才离开这个家装公司,和两个小伙伴一起,开始了成象设计的创业之旅,那时我已经非常的自信了,因为我知道我通过两年的锻炼和学习已经不再是设计师了,而是一个创业者。"老岳说。
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"老岳,区别在哪?你学到了什么?"小梅说。
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"很简单,概括起来,我在两年的时间里完成了角色转换,从一个设计师到一个设计运营者的转变。
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从那个时候起,我非常不喜欢别人把我定位在设计师这个角色里了,因为我知道,设计师是为作品负责的,而运营者要为一家公司负责。

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至于这家公司在发展过程中需要我做一个设计师的时候,那我就是岳设计师。

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这个家公司需要我做领路人的时候,我就是岳总。
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这家公司需要我做客户维护的时候,我就是小岳。
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你看,我不再固定自己的角色了。

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我开始尝试适应让角色塑造我。"老岳说。
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"你能具体的说说有什么不同吗?设计公司怎么运营?运营和公司做不大有什么关系?"小梅问
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"好吧,我们把问题分解一下。

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我们先来看一家设计公司的运营是什么。

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无论是家装公司还是设计公司,一般来说都可以分为两个运营部分:

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输入部分和输出部分
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输入部分就是:市场里流向公司的需求。说白了就是:在这个市场里有多少客户能够找到你,和你发生交易。一家公司如果没有客户,那么这家公司就没法生存而退出市场。
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输出部分就是:公司向市场提供了多少价值。说白了就是:活来了,客户来了,你能生产多少?怎么生产?一家公司即使客户盈门,但是他的生产力有限,没法满足客户需求,那么这家公司也无法长大。"老岳说。
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"你看,之前我们所说的设计公司、设计工作室总是无法生长发育的根本原因,其实就是没有运营能力。"

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"一家公司,假如输入还是输出问题都很多,那么恭喜你,你已经强过多数小设计公司了,因为你的问题是运营的好坏,而多数的设计公司的问题是压根就没有运营。
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一般设计师创业的故事模版几乎都是:在一家公司或行业里积累了一些人脉资源(挖原公司墙角),然后拉几个设计师同事一起出去创业,因为都是设计师,思维方式一致,所以提供的价值也一致,虽然沟通方便,可是价值重叠了,后期容易闹矛盾,如果一起出来创业的小伙伴,人人都有大师梦,那就更要命了,最后一定不欢而散。
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因为人人都想做设计大师的组织里,不会有人去做运营大师、去做管理大师、去做制度大师、去做传播大师,于是根本就不可能出现NB健全的企业,所以即使企业里有潜质十足的设计师,但由于缺少成为大师的机会和土壤,也不可能成为设计大师。"老岳说。

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"老岳,你的意思是说,大多数的设计公司压根就没有建立运营是吗?"小梅问。
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"是的,公司没有建立运营体系不可怕,可怕的是公司的管理者脑子里没有运营体系这个才可怕。"老岳说。

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狙击手

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“一名好的狙击手是子弹喂出来的,是训练成就出来的。

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设计大师也一样,牛逼的公司也是如此,之前我的文章(从设计屌丝到设计大师的学习方法 注:这篇文章里老岳解释了什么是大师这个概念,都是老岳有趣且独有的认知,大家可以看看)里,提过非陈述性知识的概念,其实设计技能就是典型的非陈述性知识,和钢琴枪法一样是讲究手感的,需要大量的练习才能成就,可是练习从哪里来?子弹从哪里来?

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这就不得不提到之前说过的输入部分了。"老岳说。

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"输入就是:找吃的,如猎人出去找猎物。* x8 C! _. z) @3 w# V3 M( u6 m8 B
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是公司就要来找客户,以维护自己生存。

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这个部分也就是常说的市场运营。
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而在文章开头,我常说的,总是无法长大的设计公司的创建初期,总会积累几个固定提供业绩的客户,大差不差的能满足一个小公司的生存需要,哥几个一合计,就出来创业自己当老板了,心里想着服务好客户,期盼能够实现客带客。

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可是现实情况是:公司越忙的时候,客户越挤到一起,于是公司天天加班,为了赶工完成,原来说好的服务好客户,好像也不能做到,而有时候,公司会松下来,没有事情做,大家闲的心慌,于是这个时候最容易爆发公司内部矛盾,一般而言员工往往不是忙的时候离职,都是公司闲的时候辞职的。"

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"老岳,你说的太及时了,我们这个刚创业的公司目前就是一阵非常忙,一阵非常闲的状态,怎么办?"小梅说。

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"没关系,小梅兄弟,发现问题,就等于解决了一半的问题,你如果能把运营问题解决好,公司业绩会有持续稳定的增长,管理也会相应好做的多!下面我们来讲讲具体如何做运营。
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一般而言,输入部分,可以分为三个等级,分别是:
1、市场动作
2、营销动作
3、销售动作
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这个三个动作可以被想象成一个漏斗

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如图:
1:市场动作

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市场动作的先觉条件是:定位。
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定位是要思考一家设计公司要做什么产品?
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思考这个问题时不应该首先考虑自己会什么,而是应该首先考虑市场上有什么样的需求,这个需求的市场有多大?

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紧接着要考虑,面对这个需求,什么产品能解决这个需求?
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然后要搞清楚自己已有的技能怎么和这个需求对接。

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比如,因为10年前房地产行业的繁荣,释放了很多需求给设计市场,在房地产行业创造的市场里,室内设计仅仅是需求环节上的一个小点而已,地产行业上游有规划、建筑、园林景观、然后是公共建筑、酒店会所、商场、办公,再之后是住宅,包括样板间、精装修、家装、软装配套。

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你首先要考虑的是在这么长的链条里你能做什么?
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即使你告诉我你要做住宅?

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那么你是要做样板间?

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还是要做家庭装修?
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还是仅仅只做软装?

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这些方向都是需要选择的,要有个相对清晰的定位。
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比方说,市场上那么多的大师,如梁志天大师、邱德光、戴昆、琚宾、葛亚曦等等,都是做地产公司的样板间产品而扬名立万的。而现在房地产进入新的时期,市场一定会发生变化,至于到底是什么变化,变成什么样?谁也说不准!但是有一点可以肯定,就是开发商的市场需求不会有那么大了,但是普通客户的市场却有可能不断的扩大。
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于是你会看到,从邱德光老师到戴昆老师,再到葛亚曦老师都展开了产品化的布局,他们开始做自己的品牌的家具饰品等等,他们的产品不仅仅局限于地产商的市场,而是面对广大的民用消费市场,这样还能把这些年在设计师群体里积累的知名度转换成商业成就。
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你看这些大师们的做法,其实就是为了未来市场的变化做的部署,属于市场上的定位动作。”: R/ z; @5 R5 L# i

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“老岳,我们作为小公司,没有那么多的资源怎么做市场的动作啊?怎么做产品啊?”

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“小公司没有很多的资源,但要有对市场整体的思考和定位。
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比如你工作几年了,对市场大体有个宏观的判断对吧?
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多少也总有点自己的发现吧?比如:你在家装公司,你发现如何服务客户可以提高客户的满意度,而你的这个招,可能对某个类别的客户特别管用,那么你出来创业就要集中精力死磕这个领域和这个类型的客户,把自己优势最大化。

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也就是说你对市场这个维度,最重要的动作就是: 思考!
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如果你连思考的能力都没用,那就不要创业了,安心打工岁月静好,不是很好吗?”老岳说。

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2:营销动作

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“有了基本的思考(市场宏观的定位和战略),我们才有可能聊一下营销。
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因为没有方向的努力就是在浪费资源。”老岳说

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“老岳,一家设计公司的营销,不就是包装吗?包装需要什么方向啊,不就是做个微信号,发个微博,搞个发红包转发的活动,经常发个动态得了啥奖,参加了啥活动不就行了?”小梅说。
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“好吧,几年来总有人说:老岳你们公司包装的不错啊?

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我听到了总在心里默念:卧槽,这个SB是怎么出现在我朋友圈的?绝对拉低了我朋友圈的逼格……

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于是我总是礼貌的回复:科科……然后默默拉黑。”老岳说。
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“哈哈哈,好吧,彦祖威武,一言不合就拉黑,但你能告诉我为什么嘛?”小梅说。

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“营销不是包装,如果一个人把营销理解成包装那就太鸡巴low了,说明这个人对现代商业社会的理解和知识储备还停留在义和团阶段,完全不具备沟通的可能,于是我只能维护我的朋友圈的平均智商了。

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营销从公司体系来说,核心目的只有一个:让更多的客户发现你并认可你。
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而让更多客户发现你叫:传播力。
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让客户认可你叫:说服力。
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什么是:
传播力

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传播力是针对目标客户,你的产品的传播范围和力度有多大?比如微信上经常会被一些文章和好作品刷屏,这个就是传播有力!而一些公司发布的文章阅读量少的可怜就是传播乏力。
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可是问题来了,一家设计公司怎么做传播?
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首先要有传播的途径,也就是我们所讲的:
传统媒体:电视、广播、报纸、杂志。

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新媒体:微信、QQ、微博、论坛等等互联网渠道。
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以前传统媒体是要花很多费用的,现在互联网时代传播渠道都是免费的。

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可是以前的电视广播都是有强制性属性的,你只要看电视,就一定会看到广告,你逃不开,没选择。而现在互联网媒体,对观众是没有任何强制约束性的,因为我随时可以选择不看。我不看微信,也可以从微博获取相同的资讯。
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既然渠道对观众,对你想要传播的客户没有束缚力了,那么内容就变得无比重要。
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所以当我看到无数家设计公司,在别的地方搬来的图或者文章,放到自己的公共账号上来,做内容的搬运工时,我就好想大喊:你们的动作错了!
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这些文章的阅读量也就百八十人,估计还都是自己人,根本没有什么效果,因为你的内容里没有任何有价值的东西。

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还有一些很low的家装公司,除了做各种诱导转发基本就没有别的招了。也就是说他们提供内容的质量渣到爆了,到了必须要贴现金才能有人转发的程度了。
这种内容质量在任何渠道上发送,除了制造信息垃圾之外不会有任何作用。

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所以,这样说来,想要充分利用免费的渠道,你提供的内容是否有质量,是否有足够的粘度,吸引人主动来看、来分享就是最重要的事了。

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可是对于一家设计公司来说什么才是内容的核心呢?
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我觉得当然是:作品!作品!!还是作品!!!

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那么对一家家装公司来说什么是最重要的内容?

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当然是你为客户提供的最终结果,包括一个能称之为作品的设计师和客户都有自豪感的家,包括建造过程中的贴心服务。
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当你能够产出具有你特点和识别度的内容的时候,你还要注意内容的:

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说服力

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内容对于企业来说只有一个目的就是:说服你的潜在客户。
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那么企业该怎样用内容去说服潜在客户呢?
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要搞清楚这个问题我们先要搞清楚说服力的三个等级。
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1、苟同
2、协同
3、认同
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苟同:
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苟同这个很好理解,比如你搞定了某领导,然后某领导给你批个条子,你拿这个条子去办事,你不需要费什么口舌,这个条子就是最大的说服工具。你也可以把这个苟同想象成权力的尚方宝剑,能逼迫别人让他采取符合你意愿的行动。
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想一想,以前牛逼的装饰公司都是这个路数,都想做红顶商人,看看装饰行业最早上市的金螳螂其创始人的故事,大家应该马上就能明白了。

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协同:
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协同就是提供了明显的利益和好处。我优势明显,你要不是傻子你就来选我,正因为如此,我有充分的利诱条件,让你采取符合我意愿的行动。 你想一想多少超市里一早就有大妈排队去买鸡蛋?再想一想互联网公司电商最常用的说服工具不也是这个吗?比如,小米公司从手机到产品都是这个路数,便宜到让你不买都觉得吃亏了。

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认同:

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认同就是我打心眼里欣赏你,认同你的价值观,我也想和你变成一类人。

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对了,你猜对了,这个就是所谓的情怀,是罗永浩为首的锤子手机所鼓吹的,虽然我也是个锤子用户,但是我极其不喜欢情怀这个词。

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其实苹果也在传播价值观,是打认同牌的鼻祖大师,为什么苹果没有被那么多人黑?
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很简单,苹果的产品支撑得起他们传播的价值观。
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同样的道理,对一个设计公司来说,你的产品也要支撑你的传播,如果你有特牛逼的作品,你甚至不需要知道老岳今天所说的这些,你继续一心一意的搞好作品,就够了,因为你能有好作品,你就同时可以完成说服力这3个等级的建设。
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一个好设计作品首先反应了价值观,最起码是设计师所认知的价值观。
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其次,一个好作品能给使用者带来利益,给委托设计方带来惊喜和回报。
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最后,一个好的作品,一定是稀缺的,不是满大街都是的那种飞机稿,稀缺带来的一定是千金难求。
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现在很多企业把刷存在感当作了营销,这是不对的,比如好多的设计企业微信号,打着赏析的名义转发了很多的国外的案例,如果你是一家做设计师平台的号,这个没有问题,比如《设计联》、《设计腕》,可是如果你是一家设计公司,你转发国外赏析案例后,你的潜在客户看了虽然也觉得挺好,可是这个和促使潜在客户选择你,没有半毛钱关系。"老岳说。
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3:销售动作

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"我们说过了市场和营销,接下来该说说销售了。"老岳说。

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"啊,营销不就是销售吗?我原来总以为这两个是一回事的!"小梅说。

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"不是一回事,营销面对的是一个群体,是大面积的轰炸,让潜在的客户群体来发现你,而销售是在这个客户群体里筛选出来,离成交最近、最有可能交易的客户,并把他转换成交易状态和他签约。

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其实,好多设计师的业绩好不好,大部分发生在这个层面。
6 b0 o3 |) n8 C1 C
我之前有两篇文章是专门介绍设计师在这个层面上该如何做的:(1.几个套路就让你秒变营销型设计师2.设计师谈单没经验?那就让老司机来带带路!)对一家家装公司而言,约访来的客户、考察来的客户挺多的,可是就是签单效率不高、转换率不高,那么问题很可能就处在这个环节。
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举个例子,成象软装公司去年面对这样一个问题,来成象考察的客户不算少,可是有些地方性开发商的项目设计师就是把握不好,这些设计师去处理一线大开发商的案子时非常通畅,因为一线的开发商已经具备常识和丰富的经验了,对于什么是好的,自己想要什么比较清楚了,软装设计师和他们打交道很顺畅,可是一旦到了地方性开发商,特别是在一些没有经验的开发商那,我们的成交率在一段时间里都不算高。
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我找成象软装的CEO一起商量对策,一方面我们反思了自己的客户管理,是不是这一部分的客户我们不应该做?即使做,要做哪些类型的,怎么选择?
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另一方面我们探讨了怎么解决这个落单的销售问题,最终我们设置了一个专门盯销售的经理岗,协助设计师,从头开始,从客户管理开始,先论证这个客户做不做,研究怎么做?再到后期,经理要一直跟到落单,反馈意见,协调甲方,最终在一段时间以后,成象软装的这个问题得到很大的改善。"老岳说。

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大师梦!

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"其实对绝大多数的设计公司而言,公司里基本都是技术岗,最多有个后勤,更不用说有人专门盯销售、盯营销、盯市场了。

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于是造成了一个公司的输入不够多,活不够多,所以设计师们犯错的机会,学习的机会就比较少,这种情况下公司的技术水平是不可能进步多少的。
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其实这也不要紧,只要公司老大亲自盯输入问题,这个问题也可以解决,但这就要求一个设计师要从技术角色转换成运营角色,这个往往是最难的,难的不是技术反而是心理。
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为什么是心理坎难过呢?

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因为设计师都不愿意放弃自己的设计师角色!即使他的设计特烂,他也一样执着的追求大师梦。

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其实我们设计师一旦有了大师梦,就容易产生幻觉,好像这个世界上除了设计就没有更牛逼的职业一样,老岳当年也有这个大师梦,直到有一天,在一个工地,亲眼目睹某大师,被包工头出身的老板呼喝到:"那个画图哒........."

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操,那一瞬间老岳的大师梦崩塌了,但也由此解锁了设计技术的局限,让自己的知识边界扩大了一圈。
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于是老岳的梦想从:做一名牛逼的设计大师,变成了做一个牛逼的人。是的,去掉'大师'和'设计'这俩字。"老岳说。

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技术流
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"我始终认为技术是营销的基石,我坚信,对一家设计公司而言,技术就是我们最重要的事,技术的结果就是作品,有了好作品,就是最好的营销,最好的销售,你不用抖激灵来做其他的事,就可以在这个渠道扁平的时代称王称霸。"老岳说。
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"营销不是很重要吗?怎么又拐弯到设计技术了?我有点糊涂了。"小梅说。

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"不矛盾,在这个互联网时代,一个好作品就囊括了所有的传播要素、营销要素、内容要素。
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假如你有能力在一年中,持续的发表了3-4篇极其牛逼的作品,基本可以确定,你不需要再做其他的努力,你的知名度一定会暴涨,慕名来找你的客户一定非常多。
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举个例子,我们成象设计基本每个月都会发表一个作品,我本人也是从文案到排版,甚至选择音乐都事无巨细都要过手,但是成象设计依然没有出现过,我称之为'爆款'的作品,就像是琚宾老师做的《北居然.琚宾之家》那样,刷爆朋友圈的作品。
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其实很多牛逼的公司,比如葛老师、戴老师、吴斌老师等,一年里并没有像我们那样每月发布作品,而是一年发布几个重量级作品,一出手必是精品,必是刷屏级的,必是爆款的作品,这样做造成的影响反而远远的大过我们。

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所以内容的质量一定是大于数量的,当然内容一定大于手段。
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所以营销?营销个屁,抖那机灵干什么?

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你看,只要你能提供好作品、好内容,这篇文章你可以不用看了。 "老岳说。

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"好了,讲过了'输入'我们接下来就讲一下'输出'。"老岳说。
( `8 Q) F$ `, j
岳蒙

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发表评论82

  • 午后三点 2016-9-8 16:30:00

    老岳的文章越看越有意思,很好,但为何看的人这么少,莫让明珠蒙尘呀wodingwodingwoding

  • 15516165623 2016-9-12 11:54:31

    songhuasonghuasonghua作为一个刚入行的新手感觉老岳说的真好 太有教育意义辣

  • ㄒ!иɡ° 2016-9-12 12:14:01

    一般这种长篇大论都都很难坚持看完的,但是老岳说得生动又容易懂啊~~~~

  • 栗子子 2016-9-12 15:04:48

    这几天,都在看成象的作品,写的十几篇文章也是从头看到尾,用老岳教的方法在研究成象的作品,看看成象做的中式,从厚重的慢慢变到写意的,走了几年的路,看的到成象的成长,转变,可惜看不到14年以前的作品了,对于之前的作品我还是很好奇的,想通过作品了解成象是怎么一步步成长起来的。
    9 U% ?8 k5 e- G3 I( z6 Z文章而言,我是非常受益的,毕业出来我就去了一家样板房设计公司上班,现在在做家装,快一年了,做的很烂,成交率很低,不会把握客户,老岳的文章把握从意识层面唤醒,以前要是碰到业主喜欢那种很土的设计,感觉分分钟要爆粗口,再也不想看见他,我还是停留在设计师这个小角色里,不懂营销不懂运营,天天苦逼的要死累死在技术岗,然而收获甚微,支持老岳现身说法,给后辈指点迷津,大爱!
    - u+ y; U* I5 Q3 i7 T

  • 361度 2016-9-12 19:16:39

    和我的问题一致,我是一个设计师,做了几年的设计,自己创业很多年了,规模和业绩一致没有做大,还是没什么起色,一直反省自己,我不是一个好的管理者。

  • xshhai 2016-9-24 15:25:44

    我一直都关注成象的,今天看到你们发的论文真感觉太实在了。顶你

  • 叮叮叮叮叮 2016-10-4 18:09:22

    栗子子 发表于 2016-9-12 15:04
    $ l3 U7 g4 P$ p# v3 B  |7 S4 X1 H这几天,都在看成象的作品,写的十几篇文章也是从头看到尾,用老岳教的方法在研究成象的作品,看看成象做的 ...

    " a) H- p+ Q* t% k3 @" _* f看了你的评论,突然明白了老岳说的跳出设计师这个角色是什么意思了。确实要懂营销和运营

  • 蒙汉岳 2016-10-8 16:07:04

    叮叮叮叮叮 发表于 2016-10-4 18:100 e1 h, a' I) u- t  C* q
    同感,看的不是太懂,迷迷糊糊的,不知道什么原因,我理解能力应该没问题
    9 F* L. K. n& i2 U
    同意,你理解力确实没问题,你只不过看了不该看的文章而已,谢谢

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【蒙汉岳】解锁设计运营(上): 为什么你的公司总是饥一顿饱一顿?
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