part1 八大山人与路易威登 前些日子，在去北京的高铁上我看读了一篇文章，其中讲：经济腾飞后的日本会出现人们排一公里的长队购买XX奢侈品的景象，后面发家致富的韩国，乃至后来居上的中国都重复过这样的景象，东亚国家是奢侈品最重要的市场，文章最后得出结论：东亚民族文化圈是全世界最喜欢追逐奢侈品的族群。
到了北京后，我参加一位景观大师的分享，大师从意境辽远的山水国画讲起，讲到了东方人似乎都有崇尚孤寂、静谧的审美倾向，无论中国人还是日本人都有鲜明的追求“空”与“留白”的审美价值观。 3 h3 K& \+ k3 h3 B1 X; o4 [8 A 日本人追求的侘寂美学 u4 p9 B- F& I3 R* u; T5 B6 f 八大山人的文人画 我听后脑海中浮现了一个问题：东亚民族在生活行动上有购买奢侈品的偏好，而在审美精神上却又有追求侘寂的偏好，这难道不是一种矛盾吗？ 让我们先来把问题讲清楚，然后再寻找答案。 ; m2 @# t7 ^$ u4 J% R* z* J' c奢侈品是什么？ 奢侈品的主要功能是用来区分社会地位的。 % G9 g" W" H, y+ Z8 D 也就是说购买奢侈品最重要的心理动机是：使用该产品就可以区分阶层。
奢侈品的广告画面上往往都是一位高高在上，不苟言笑的女神或男神，用鄙夷轻蔑的眼神看着芸芸众生，除此之外画面上只有logo，有时连文案都没有。 为什么奢侈品广告画面都如此的冷漠不友好？
其实只有这样的广告才真的体现奢侈品的功能，冷漠画面的潜台词不是在告诉你：来吧，快来买我的产品吧。 5 C5 N5 m5 P/ h- _# g V" L 而是说：如果你购买使用了这个奢侈品，那么其他人都会在你面前自惭形秽，相形见绌，就像你在这位画面中的女神面前自惭形秽，相形见绌一样。 * I4 ^; v0 G' F( _- C" r( l5 n 你看，这就是奢侈品区分阶层的功能，也就是说，奢侈品是帮助人们实现社会性上的“差别心”用的，因为你要高人一等，要不争馒头争口气，不能锦衣夜行，要高大上。
可是反观我们的审美偏好，却是“出世”的、逃避的、寡淡的、要素履之往、要“天人合一”，要万物齐同视若刍狗，要“性冷淡”。
为什么会出现这种精神和行动的不统一呢？ part2 代偿效应 要解释这个问题我们要先从一个故事讲起： 我的一个朋友去一位暴发户老板的公司做客，新装修的奢侈之极的老板办公室有一整排大书架，上面放满了新书，气派极了。 * P* a: b9 j p 朋友从书架上抽出了一本书，一看是黑格尔写的《小逻辑》。
当下心里一惊，有文化啊！ 5 f8 y. p1 P. _" h 于是说：XX总厉害啊，都读黑格尔的书了！
XX总咧嘴一笑，戴着大金戒指的手一挥说：这算什么，我还会唱他的歌呢，他的那首《蒙古人》我就经常唱！
你看，虽然XX总因为分不清楚黑格尔和腾格尔而被文化人嘲笑。可是XX总明明不懂哲学，为什么还要放上一书架晦涩难懂的书？
你可能会说，这个问题还不简单，当然是XX总没有文化，却很想让别人觉得自己有文化，于是搞出一柜子的书装逼。我们平常说的，越是缺什么越是显摆什么，不就是这个道理吗？ 3 \$ x/ P5 W a. M) x8 S 代偿心理 还真是这个道理，通俗来说：什么不足，就需要某种事物来假装来弥补的心理就是：代偿心理。
比如：军事力量最强大的美军不用搞大规模阅兵，即使有也都是阵亡将士纪念日那种嘉年华式的游行。而朝鲜这种小国却要经常的搞大规模阅兵，把能拿出来吓唬人的东西都拿出来晒一遍。 8 ~; {1 H1 p/ j8 y( T' ] 你看这个也是一种代偿效应。 % E# s- O2 d# c$ s6 x8 ~ 那么回到我们问题的最初，为什么强调天人合一喜欢侘寂美的东亚民族，难道不应该是寡淡清净，反而奢侈品又卖的最好呢？ % N1 G' G% q! h( \& f- [ 我想这个行为和心理的不统一可以用代偿效应来解释： ~: J6 @1 ~( c 奢侈品卖的好的东亚都是集体主义的国家，直到今天韩国日本的社会还是等级森严，于是在这样的社会中生存，社会地位的竞争就比较激烈，因为社会竞争激烈，大家的社会压力就都比较大，感受到的集体压迫感就比较强。
而奢侈品恰好就迎合了这种总体社会需求，也就是说人们在激烈的社会地位的竞争中，都想释放自己地位高的信号，而经济的腾飞又让社会流动性增高，暴富的人多了，于是他们急于证明自己的阶层优越，而不那么富裕的人也急于攀比，奢侈品变成了释放社会地位信号的武器。
集体主义和强社会构建力一方面为社会个体带来了额外的、关于地位竞争的消费，一方面也带来了个体的精神焦虑，于是个体需要在精神层面对社会压力进行代偿。于是就有了我们精神审美上对孤寂、对侘寂、对静谧、甚至对阴翳之美格外的偏好。
用通俗的话说就是：人多资源少，大家竞争激烈，活的都挺累，回家了，在精神世界里就是让我一个人静静，一个人享受一下山间明月，江中清风。 part3 情怀和工匠 % G, V. I3 k" n* y4 c7 D 我们刚刚解释了社会行为用精神活动的代偿，那么在现实生活中又该怎么应用呢？ 4 c/ l3 c+ ~. ]7 n/ _$ G; \" p: U+ w 我们还是讲一个故事，有一天老岳去拜访客户，客户会议室的墙上挂了一张齐白石孙子画的虾，画面上有醒目的落款：'白石孙' 某某。
客户问我：小岳，你看看这张画怎么样？
我说：我不懂国画，但我知道齐白石并没有在自己画上写自己是谁孙子。 v/ L' a4 S/ f+ {* e 客户：科科........ 锤子手机 作为一名锤子手机的第一代用户，我经常思考一个问题。 为什么乔布斯从不讲：情怀。而乔布斯的继承人老罗要讲情怀呢？以至于一段时间，中国做手机的人要是没有点情怀和工匠精神就不好意思出门？
为什么乔布斯在产品发布会里，大部分都是在谈功能和创新，极少谈到审美，而老罗要讲极致美学呢？ 5 y% c# d% P) Z( s+ J5 O 你看，如果说齐白石的孙子在画上写出自己的爷爷来，是为了代偿自己与爷爷相比才华的不足的话，那么老罗的情怀和审美又是代偿了什么？
2007年，乔布斯说自己重新发明了手机，于是一个新品类智能手机横空出世，直到乔帮主去世，智能手机已经变成了一个巨大的成熟的产业，但在这个行业里没有哪个底层的技术是手机品牌掌握的，如智能手机中的芯片不是苹果研发的，可以触摸的电容屏幕技术也不是苹果发明的，但是这些底层的技术才是智能手机行业的基座。
后来进入这个行业的手机公司，其实都是在拿这些厂家的技术和模块自己攒手机，累积木。事实上留给这些手机公司可以创新，可以寻求不同，可以差异化的空间非常少，更何况他们的竞争对手还是智能手机的定义者——苹果公司。
这个情况意味着大家的手机在参数、结构、硬件上的区别都非常小，几乎没有差异，于是老罗说手机行业是：科技以换壳为本。 （苹果甚至连壳都懒得换） 在这个行业中，大家的产品都越来越同质化，越来越接近，只要底层的技术不进步，大家都差不多，这种情况货可怎么卖？怎么竞争？ 设计和情怀本质上也是一种代偿 在哲学上讲这种情况就叫做“存在度”越来越低，你怎么办？你用什么来代偿，来弥补你的存在度的不足？ / H7 ^# d8 q8 E7 ?( z% b% b$ u# Y 于是老罗天才般的找到了情怀和工匠精神，手机不是基本参数大同小异吗？那么我们手机的不同和差异就定义在精神层面好了，就如同那句经典的广告一样：有思想的青年都来老罗英语。 这下有情怀的青年都用了锤子手机。老岳自觉也是情怀青年于是也买了锤子手机。
所以在某种意义上老罗用情怀来“代偿”竞争的，用审美和工匠精神“代偿”差异化不足。
其实很多时候产品对设计和审美的需求也都是一种代偿。
一个牛逼的产品只要存在度足够高（竞争少或没有，生存系数高），不需要代偿，所以基本不用聊什么审美。比如早期福特的T型汽车、Facebook、微信，我经常问我们的UI设计师：微信是什么风格？基本他们都会被这个问题问的楞一下。
由于微信的竞争，现在的微博是各种凌乱、各种新功能、各种抖机灵，这其实都是在用运营代偿用户使用频率大幅降低的问题。
好了，今天我们用了几个故事来解释学习了代偿效应，以及身边商业事件对代偿的应用。 ' s, f4 M Q4 m4 `& j3 p7 w 现在想想也许我是因为太笨，所以才写这种文章代偿自己的。 6 T# }4 m# S; C8 {6 H9 Q, i岳蒙 济南 2017.6.19 |
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不错的文章！