【蒙汉岳】设计师该怎么做客户管理?

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本帖最后由 蒙汉岳 于 2017-10-10 10:27 编辑 9 G3 F9 G, ]: M2 A" O

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“ 如果你不做客户管理,那么你余下的职业生涯将会是一场悲剧”$ a+ S5 Q; h1 u# c2 ]) q# \

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以前成象设计接触过一个客户,客户的公司非常的官僚,就连这家公司里的员工都平庸的让人窒息。而且这家公司还不尊重专业,在一个项目里,客户处于某种原因,要求我们无视项目风险,挑战一些基本常识。我们反复沟通,而客户一开会不是在推卸责任就是玩手机,根本无视我们的专业意见,于是服务这个项目的同事都非常疲惫,我了解情况后果断的终止了合作,让成象退出了项目。4 b3 [. U( [& r8 N% A8 q
7 b. F7 T0 [4 s
然后我在微信上给这个项目负责的同事说:
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工作占据了我们人生中最少三分之一的时间。

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在这三分之一的时间里,我们把自己的工作做成什么样子?做的是否庄重认真?

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是否能珍惜而又郑重其事?

) F) L. r9 o% F5 Q. v: \0 M4 o
我想这非常重要,因为这个关乎我们这三分之一人生的生命质量。
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所以我们要管理好自己的工作,管理好自己的专业,更要管理好自己的客户。
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试想,如果未来我们的客户全都是如此的囫囵和平庸,那么我们余生中所有的工作都将是一种刑罚!
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那么我们的职业生涯将会何其失败?我们那三分之一的生命将于何处安放?
# [6 ]+ Z2 d# F$ B9 B
当我们垂垂老矣,回想过去,你穷其一生所面对的都是这样的客户,你怎么可能有什么成就感?
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我们每个人都知道生命只有一次,可是我们为什么还要被绑架?被糟糕的客户折磨?最终变得和他们一样平庸?

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我想,我们必须有勇气说“不”!

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说实话,我说完以上这些话之后,自己也觉的很解气。
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可是光有解气和对平庸客户说不的勇气是不行的,我相信一定有更有效、更科学的方式做客户管理这个专业工作的。

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下面我们就来谈谈什么是客户管理?

* R1 F, A: u6 J$ b
很多人以为客户管理就是:挑客户。

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就是不停的给客户发骚扰信息,或者每逢佳节送问候。

8 C; L) P8 U- h0 R
再或者就是那些撩客户的话术。

+ ^( E$ [! S! G+ a
或者是排单时对客户的分类,比如让哪个设计师接待哪个客户。
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那么这些是客户管理吗?
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其实客户管理可以在“体”、“用”、“术”三个层面上展开理解。

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首先讲“体”,也就是事物的本质。

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客户管理的本质就是:

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怎么让优质客户带给你更多的优质客户。

5 {& [9 b. Y2 n* U  S0 j3 y
怎么样,答案简单到令人发指吧?

' V$ I8 |; t5 A, w) `5 ?
这个世界上所有复杂事物的背后,往往都是简单到不可思议。就像毛主席所说:政治就是把自己的朋友弄的多多的,把敌人的朋友搞得少少的。(大意,原话忘了)其实客户管理也是这个道理。
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而客户管理在“用”这个层面上就是指:客户管理的操作原则和操作手段。
2 a& h3 y" L1 k1 W
客户管理的“术”就是指上文中提到的诸如:发信息、问候、话术、派单等等技术技巧。

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这些“术”都是分散的、碎片的、相互之间不关联的,但本质上都是服务于“用”,也就是服务于操作原则。
. W; }) f0 k  d- `7 ^9 c
……至此您已经岳读了全文的1/4

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好了,了解过了客户管理的“体”、“用”、“术”。
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我们就来重点了解一下操作原理这个部分,也就是:“体”。

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当我们学习客户管理的操作原则之前,我们必须回顾一下客户管理的目地,

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即:让优质客户带来更多优质的客户。
  E" L# `( M# B
正因追求这个目标,所以我们才要展开客户管理。
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大家可以想象一下,假如你是一家设计公司或者家装公司,你有3个客户:A B C。

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客户A,对你的服务和专业非常满意,他不但自己重复在你公司消费,还满世界的帮你宣传,推荐别人来你这里消费。
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客户B,对你的服务,谈不上满意,也谈不上不满意,所以也不太忠诚,在比你更好的或者是比你更便宜的竞争对手出现之前,他还会和你合作,但不太可能帮你推荐客户。
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客户C,对你的服务、专业、态度,都不满意,不但不会帮你介绍客户,而且还会说你的坏话,80%的负面评价都来自于这种客户。

" _* \! z5 ?- W. i- X& I9 h
好了,现在假设有一张调查表格,你想让这3个客户填一下,而这张表格上只有一个问题:
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你有多大的可能向你的朋友同事推荐我们公司的产品或服务?

, g+ q8 C' G: G7 O) V
表格如下:

) l; M, q/ w, [: W; Z
(点击可看大图)
可以想象的出:
6 e+ h6 \% {6 t" G; H. C& F/ O
客户A 会给公司打9分、10分,会把公司的产品或服务推荐别人。

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客户B 会给公司打8分、7分,他们在推荐公司的产品或服务给别人的这事上比较消极。
) |/ h0 f0 h2 b, m/ ]9 q
客户C 会给公司打6分或以下,他们不但不会推荐,还会极力贬低公司,甚至阻止别人使用公司产品或服务。
. m+ R/ P! _- B0 x/ M
于是我们可以把A、B、C、三种客户分类为:
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A:推荐型客户

( h' Q) \/ s' u1 F7 ~2 B8 ]
B:消极型客户
0 W8 m. U6 F; r) ~- _: t
C:贬低型客户
3 G- c* g* `+ `* w! O: w
图:

  R+ o5 `  B; B* {4 Q
(点击可看大图)
5 l5 u, t4 B& |, F0 w, H8 k3 t
现在我们回到真实世界,想象一下我们自己的公司:
0 |5 i- D. T  n6 e! K" w, N6 N
在我们的所有客户中,我们会有百分之多少的推荐型客户?
3 h$ ~! S2 s2 v& h0 l8 L
在我们的所有客户中,我们会有百分之多少的贬低型客户?
* O6 U* ]/ e5 I9 w8 A7 c
好了,现在用推荐型客户的百分比减去贬低型客户的百分比,这样你就得到了一个结果,而这个结果有个如雷贯耳的名字:NPS 系数 (你可以记为NB的PS)
& f! y- r! `& \1 n
图:
9 a6 A6 t2 J0 I; b
(点击可看大图)
. h0 T+ \5 r1 f% w
现在你计算一下你的公司的NPS系数吧。

1 M7 _0 h& n+ W
垄断行业除外,世界上所有的好公司都是NPS系数远远高于同行业平均水平的。无论是互联网公司还是普通传统公司或者设计公司、家装公司都一样。

4 f* \/ K- p( x
好,我们了解了NPS 指数以及3种客户的类型,下面我们来再次细分一下客户类型。
0 D+ O% h; X0 X/ y
我曾经听说一个故事,一个设计师打算帮助一个朋友做一家餐厅的设计,当然收费很低。设计师觉得和这个朋友聊得来,设计抱负有可能实现,即使设计不挣钱,等项目施工完成,自己也多了一个作品,以后会有更多的人来委托自己做设计。可是,餐厅做完了,效果也很好,生意也很好,但是当别的餐厅老板来问朋友,你的餐厅谁设计的时候,他从来不说,从来不推荐做设计的设计师,后来设计师要去拍作品照片,餐厅老板都不同意,设计师的心情当时就像是哔了狗。

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……至此您已经岳读了全文的1/2

- _0 v/ ?* I& ?
你看在上面的这个故事里,设计师虽然不挣钱,但他开始的时候仍希望把这个客户经营成A类的推荐型客户,可是项目做完,这个客户变成了B类的不挣钱还消极的客户。
$ M/ x/ a# {( v; e& i  u
于是我们可以再次的细分客户类别,把以前的“推荐型客户”、“消极型客户”、“贬低型客户”再次分为:
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+推荐   能挣到钱的客户
-推荐    但不挣钱的客户
3 ^4 a. u# o9 U" A+ A+ t: K
+消极   能挣到钱的客户
-消极    但不挣钱的客户
& x0 r2 d0 M9 d7 [, x
+贬低   能挣到钱的客户
-贬低   但不挣钱的客户   

2 {: ?; k. D  o) ~
图:

/ y* b; o$ k" |9 j/ T9 K8 I6 ]
+号为高利润
-号为低利润
(点击可看大图)
; v7 ^  l( V  w1 c+ c
好,现在开始自我检查,无论你是公司老板还是普通设计师,你可以把自己的客户往这个6个格子里放一放,摆一摆,这样你就会对自己的客户情况有个总体的了解。

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如果你的客户全是“+推荐”这个类型的,那么恭喜你,你的公司一定是某个细分领域的大咖,你会名利双收。

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如果你的客户都是“-贬低”这个类型的,那么也恭喜你,你是个每天忙着撕逼,事事都觉得操蛋,还特么不挣钱的劳模。

' ?) G* e6 t1 q( v, K
好了,了解过了客户类别,我们接下来介绍一下怎么才能进行“客户管理”的操作。
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还记得我们之前说的,客户管理的本质就是:怎么让优质客户带给你更多的优质客户吗?
也就是说,我们要把“+推荐”这个领域的客户搞得多多的,把整个“贬低”类的客户搞的少少的。
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我们先来说“推荐型”这个类别的客户。

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“+推荐”这部分的客户是你最重要,最优质的客户。也是2/8理论里,贡献了你公司80%利润的,那20% 的客户,对于他们的管理重点是维护,保持客户的满意度,当然,前提条件是你要搞清楚客户究竟对你的产品或服务哪部分最满意!
. U. \7 J. A! m* `3 [$ _7 |
对于“-推荐”这部分的客户而言,你需要做的是提高渗透率,说服用户购买你更多的产品,购买你利润更好的产品。把他们转换成+推荐的客户。

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而仅次于推荐型客户,第二重要的群体是“贬低型”的客户群体。
# |9 b  t3 M' X1 R6 J' U
因为这部分客户的差口碑,巨幅提高了你的营销成本,同时也阻止了别的客户来购买你的服务。

8 ^( I# k, H. h- Z3 y
对于“+贬低”的客户,表面上看,你好像是挣到这种客户的钱了,但是这种客户对你服务或产品的贬低,消耗掉了你巨大的营销资源,阻止了新客户和你的接触,总帐算下来,你并没有占到便宜,从长远看你吃了大亏。

  A% P9 i( a5 a- F, B
那么该怎么做呢? 还是要认真诚恳的和客户沟通,找到客户不满意的真实原因,并且解决问题,努力把这部分客户转换成“+推荐”客户。
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如果这部分客户的要求你在能力和资源上无法满足,那么你就放弃这部分客户,等你具备能力了再来进入这一部分的市场。

+ \+ M0 Y+ F% p
而对于“-贬低”的客户,你既没有赚到利润,也没有获得口碑,对于这部分的客户的总体管理原则是:越少越好!你最好直接放弃这部分客户。

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我见过好多公司,所谓的营销或广告只不过是给自己带来了更多的“-贬低”客户,这种公司,广告做的越多死的越快,我想,做家装的朋友一定没少见这种情况吧。
9 g, c% }3 b: U$ {. a
其实这部分“-贬低”客户本身不能给公司带来利润,同时却给公司带来了80%的糟糕口碑。
9 Z  s# P! k( j
即使你想改变现状,打算投资改善这部分客户,但是,不要忘了你投入到这部分客户身上,用以改善体验和营销的钱,都是“+推荐”“+消极”这部分客户给公司带来的利润,而你应该做的是:用这些利润去维护好“+推荐”的客户,让他们持续购买,改善“+消极”的客户的体验,让他们更忠诚。而不是去获取更多的“-贬低”客户。
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只有这样公司才能处于良性循环。
……至此您已经岳读了全文的3/4
对于“消极型”的客户类别。

0 X# ?& I) O9 x- H8 @
你要做的是提高“+消极”这部分客户的忠诚度。针对他们的需求优化你的产品,找到真正能让他们感动的服务和产品点,打动他们,使他们成为你的铁杆粉丝。

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而对于“-消极”客户,我也建议放弃,或者把资源的投放的优先度等级降低,理由和“-贬低”客户一样。

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总的说来,我们需要关注“-推荐” “+消极” “+贬低”这3个部分的客户,千方百计的把他们转换成“+推荐”客户,而对于“-消极”“-贬低”的客户我建议放弃。
" A, B7 ]! |: x" @# z# N7 B
图:
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之上,我们大体了解了客户管理的“用”的原理和手段。
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那么我们能不能做好客户管理了呢?
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答案是:不能!
3 S. ~- L3 U$ l# M; @! d
因为道理你全懂,依然过不好这一生。
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比如我吧,我虽然能在这里和你们哔哔一大堆,可是一到真实世界要做决策的时候,我依然会犯糊涂。
& B1 @) k' Z" F% A" e
曾经一个朋友推荐了一个外地客户,这个客户办公楼的总体设计找装饰公司做完了,但客户公司对前厅部分(总计200多平米)的设计不满意,要重新做。我接到朋友电话后一口答应下来。回到公司,商务上的同事就找我,认为不能做这个项目。

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一方面因为项目面积太小,没有利润,另一方面是同事们太忙,安排不出人来做,更重要的是,即使这个客户服务好了,等下次有需求再找我们做设计时,不知道猴年马月。

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我其实当时很为难,觉得自己都答应朋友了,不做很丢面子,但是我也清楚的知道商务上的同事的判断是对的。
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于是我就反思自己为什么这么容易在客户问题上失去原则,想来想去,我发现我本质上掉进了损失厌恶的心理陷阱,被这种心理模式绑架了,所以我总会做出这么不理性的决策。

4 J, g4 b. T7 u  `
(什么是损失厌恶请看这篇文章《设计师谈单没经验?那就让老司机来带带路!》

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好了,回顾一下客户管理的要点:
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1.客户管理的本质就是:怎么让优质客户带给你更多的优质客户

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2.客户类别可以分为:推荐型客户,消极型客户,贬低型客户
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3.推荐型客户的百分比 - 贬低型客户的百分比= NPS 系数

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4.客户管理必须取舍客户,取舍过程中要破除自己的心理障碍
……全文岳读完毕
( n' w  l- E' z6 P7 v  N
岳蒙 厦门
2017年9月28日
END

1 a' K" t5 V/ E& B8 h$ ^
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发表评论3

  • 落葉知秋 2017-11-12 18:17:20

    套餐公司策划多少钱一次啊 楼主 他们需要你 ' R! }/ H6 R4 z3 n: t4 J* L
    整个几类客户没见到楼主提及一种至关重要的客户,
    / c" E" |) l  B就是设计师愿意花钱,去落地自身的某种设计理念需求,然后让客户心悦诚服,从而带来更多其他的收益及同水平客户网络。
    # N' T  q# F+ B感觉满满是铜臭味 不适合做这行 完全可以去卖卖理财产品 那个销售更赚钱。

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