本帖最后由 蒙汉岳 于 2017-10-10 10:27 编辑  “ 如果你不做客户管理，那么你余下的职业生涯将会是一场悲剧” $ e2 q: c2 T9 P. A; v5 k2 I- p 以前成象设计接触过一个客户，客户的公司非常的官僚，就连这家公司里的员工都平庸的让人窒息。而且这家公司还不尊重专业，在一个项目里，客户处于某种原因，要求我们无视项目风险，挑战一些基本常识。我们反复沟通，而客户一开会不是在推卸责任就是玩手机，根本无视我们的专业意见，于是服务这个项目的同事都非常疲惫，我了解情况后果断的终止了合作，让成象退出了项目。( [7 A2 A$ R; t* v4 Y7 H# C5 M 然后我在微信上给这个项目负责的同事说：
说实话，我说完以上这些话之后，自己也觉的很解气。 . J" L. \& k, v5 A 可是光有解气和对平庸客户说不的勇气是不行的，我相信一定有更有效、更科学的方式做客户管理这个专业工作的。 - l# ]% A. E4 v4 d. h4 n 下面我们就来谈谈什么是客户管理？ 9 z' {2 s9 F5 W, L) y 很多人以为客户管理就是：挑客户。 * B2 b; x3 r! W& P1 W* O9 | 就是不停的给客户发骚扰信息，或者每逢佳节送问候。 & J! T5 z# b5 c' S, s 再或者就是那些撩客户的话术。 或者是排单时对客户的分类，比如让哪个设计师接待哪个客户。 那么这些是客户管理吗？ 其实客户管理可以在“体”、“用”、“术”三个层面上展开理解。 首先讲“体”，也就是事物的本质。 ! e# ]4 |% q- o3 X 客户管理的本质就是： & T7 |* f# E5 ?( j5 b# E 怎么让优质客户带给你更多的优质客户。 怎么样，答案简单到令人发指吧？ # z. }; L8 R6 o/ V 这个世界上所有复杂事物的背后，往往都是简单到不可思议。就像毛主席所说：政治就是把自己的朋友弄的多多的,把敌人的朋友搞得少少的。（大意，原话忘了）其实客户管理也是这个道理。 而客户管理在“用”这个层面上就是指：客户管理的操作原则和操作手段。 客户管理的“术”就是指上文中提到的诸如：发信息、问候、话术、派单等等技术技巧。 4 C+ C( m8 s3 r9 ~+ Q; s- y( v! l 这些“术”都是分散的、碎片的、相互之间不关联的，但本质上都是服务于“用”，也就是服务于操作原则。 # K K; v6 z& V$ f' H( g ……至此您已经岳读了全文的1/4 好了，了解过了客户管理的“体”、“用”、“术”。 3 K! i% g$ I& Q8 c% j9 O- X 我们就来重点了解一下操作原理这个部分，也就是：“体”。 当我们学习客户管理的操作原则之前，我们必须回顾一下客户管理的目地, 即：让优质客户带来更多优质的客户。 正因追求这个目标，所以我们才要展开客户管理。 * O# U* w% u+ E" H" U% u9 r- F% x 大家可以想象一下，假如你是一家设计公司或者家装公司，你有3个客户：A B C。 $ g" `; f/ V' I' ?, K 客户A，对你的服务和专业非常满意，他不但自己重复在你公司消费，还满世界的帮你宣传，推荐别人来你这里消费。 : _2 R4 P& Z# V; N8 [% N 客户B，对你的服务，谈不上满意，也谈不上不满意，所以也不太忠诚，在比你更好的或者是比你更便宜的竞争对手出现之前，他还会和你合作，但不太可能帮你推荐客户。 ; g: f% d) n1 P: i5 | 客户C，对你的服务、专业、态度，都不满意，不但不会帮你介绍客户，而且还会说你的坏话，80%的负面评价都来自于这种客户。 好了，现在假设有一张调查表格，你想让这3个客户填一下，而这张表格上只有一个问题： C0 i `9 d: n/ ~ 你有多大的可能向你的朋友同事推荐我们公司的产品或服务？ 表格如下：  (点击可看大图) 可以想象的出： ' d! {9 W' T' [2 C 客户A 会给公司打9分、10分，会把公司的产品或服务推荐别人。 客户B 会给公司打8分、7分，他们在推荐公司的产品或服务给别人的这事上比较消极。 : _4 i5 R( Q& `$ @6 n( q4 W) k, X; i* T 客户C 会给公司打6分或以下，他们不但不会推荐，还会极力贬低公司，甚至阻止别人使用公司产品或服务。 5 H$ b. {4 q2 _' L6 N$ `0 g* N9 J- [3 |4 n 于是我们可以把A、B、C、三种客户分类为： + {% C& a' T5 ^2 u6 ^ _4 k A：推荐型客户 F0 h. Y: U9 `% t2 w B：消极型客户 C：贬低型客户 图：  (点击可看大图) + [ r; f5 \8 q+ F 现在我们回到真实世界，想象一下我们自己的公司： 在我们的所有客户中，我们会有百分之多少的推荐型客户？ ( n* H/ c0 u O) u3 n 在我们的所有客户中，我们会有百分之多少的贬低型客户？ . x6 F) o" F3 `8 Y; c! n 好了，现在用推荐型客户的百分比减去贬低型客户的百分比，这样你就得到了一个结果，而这个结果有个如雷贯耳的名字：NPS 系数 （你可以记为NB的PS） 8 z3 Z. `- W- q& z* B# |! u0 f 图：  (点击可看大图) 现在你计算一下你的公司的NPS系数吧。 垄断行业除外，世界上所有的好公司都是NPS系数远远高于同行业平均水平的。无论是互联网公司还是普通传统公司或者设计公司、家装公司都一样。 好，我们了解了NPS 指数以及3种客户的类型，下面我们来再次细分一下客户类型。 我曾经听说一个故事，一个设计师打算帮助一个朋友做一家餐厅的设计，当然收费很低。设计师觉得和这个朋友聊得来，设计抱负有可能实现，即使设计不挣钱，等项目施工完成，自己也多了一个作品，以后会有更多的人来委托自己做设计。可是，餐厅做完了，效果也很好，生意也很好，但是当别的餐厅老板来问朋友，你的餐厅谁设计的时候，他从来不说，从来不推荐做设计的设计师，后来设计师要去拍作品照片，餐厅老板都不同意，设计师的心情当时就像是哔了狗。 ! O7 d% G& p- g \0 B% B3 ` ……至此您已经岳读了全文的1/2 & ~/ D" W: K+ }2 ] 你看在上面的这个故事里，设计师虽然不挣钱，但他开始的时候仍希望把这个客户经营成A类的推荐型客户，可是项目做完，这个客户变成了B类的不挣钱还消极的客户。 / `. o0 ^1 w: R& i6 Q" U# e 于是我们可以再次的细分客户类别，把以前的“推荐型客户”、“消极型客户”、“贬低型客户”再次分为： +推荐 能挣到钱的客户 -推荐 但不挣钱的客户 0 r; Q0 e: d- S5 ]$ V +消极 能挣到钱的客户 -消极 但不挣钱的客户 +贬低 能挣到钱的客户 -贬低 但不挣钱的客户 0 ^3 _/ Q# D; D' I2 o9 s% H; ] 图： +号为高利润 -号为低利润  (点击可看大图) * ~& k7 @! |( V4 i o% U; L: z 好，现在开始自我检查，无论你是公司老板还是普通设计师，你可以把自己的客户往这个6个格子里放一放，摆一摆，这样你就会对自己的客户情况有个总体的了解。 如果你的客户全是“+推荐”这个类型的，那么恭喜你，你的公司一定是某个细分领域的大咖，你会名利双收。 , ~2 Y5 V+ \! J4 [ i6 I- C7 N 如果你的客户都是“-贬低”这个类型的，那么也恭喜你，你是个每天忙着撕逼，事事都觉得操蛋，还特么不挣钱的劳模。 ) [8 u5 j( `! b8 Z 好了，了解过了客户类别，我们接下来介绍一下怎么才能进行“客户管理”的操作。 还记得我们之前说的，客户管理的本质就是：怎么让优质客户带给你更多的优质客户吗？ 也就是说，我们要把“+推荐”这个领域的客户搞得多多的，把整个“贬低”类的客户搞的少少的。 我们先来说“推荐型”这个类别的客户。 “+推荐”这部分的客户是你最重要，最优质的客户。也是2/8理论里，贡献了你公司80%利润的，那20% 的客户，对于他们的管理重点是维护，保持客户的满意度，当然，前提条件是你要搞清楚客户究竟对你的产品或服务哪部分最满意！ 对于“-推荐”这部分的客户而言，你需要做的是提高渗透率，说服用户购买你更多的产品，购买你利润更好的产品。把他们转换成+推荐的客户。 0 @) n4 v9 E- j& ^' B 而仅次于推荐型客户，第二重要的群体是“贬低型”的客户群体。 因为这部分客户的差口碑，巨幅提高了你的营销成本，同时也阻止了别的客户来购买你的服务。 ( a0 w' X W& } 对于“+贬低”的客户，表面上看，你好像是挣到这种客户的钱了，但是这种客户对你服务或产品的贬低，消耗掉了你巨大的营销资源，阻止了新客户和你的接触，总帐算下来，你并没有占到便宜，从长远看你吃了大亏。 7 Q0 Q* F6 U ]% E2 _1 r; }- ^ 那么该怎么做呢？ 还是要认真诚恳的和客户沟通，找到客户不满意的真实原因，并且解决问题，努力把这部分客户转换成“+推荐”客户。 1 L" V$ d0 N1 x, F 如果这部分客户的要求你在能力和资源上无法满足，那么你就放弃这部分客户，等你具备能力了再来进入这一部分的市场。 ! U$ U: c+ h) [: C. X 而对于“-贬低”的客户，你既没有赚到利润，也没有获得口碑，对于这部分的客户的总体管理原则是：越少越好！你最好直接放弃这部分客户。 0 R+ ^. ~, |5 _' a* H7 a4 N5 M 我见过好多公司，所谓的营销或广告只不过是给自己带来了更多的“-贬低”客户，这种公司，广告做的越多死的越快，我想，做家装的朋友一定没少见这种情况吧。 $ }& J+ {/ ]' ~: E4 A% p3 O 其实这部分“-贬低”客户本身不能给公司带来利润，同时却给公司带来了80%的糟糕口碑。 0 f, j0 L/ d" d/ n2 \+ W5 }7 n 即使你想改变现状，打算投资改善这部分客户，但是，不要忘了你投入到这部分客户身上，用以改善体验和营销的钱，都是“+推荐”“+消极”这部分客户给公司带来的利润，而你应该做的是：用这些利润去维护好“+推荐”的客户，让他们持续购买，改善“+消极”的客户的体验，让他们更忠诚。而不是去获取更多的“-贬低”客户。 只有这样公司才能处于良性循环。 ……至此您已经岳读了全文的3/4 对于“消极型”的客户类别。 你要做的是提高“+消极”这部分客户的忠诚度。针对他们的需求优化你的产品，找到真正能让他们感动的服务和产品点，打动他们，使他们成为你的铁杆粉丝。 # }+ e/ f# J( z6 _' r 而对于“-消极”客户，我也建议放弃，或者把资源的投放的优先度等级降低，理由和“-贬低”客户一样。 总的说来，我们需要关注“-推荐” “+消极” “+贬低”这3个部分的客户，千方百计的把他们转换成“+推荐”客户，而对于“-消极”“-贬低”的客户我建议放弃。 图：  ! o- |" u5 a7 Z; x n8 c 之上，我们大体了解了客户管理的“用”的原理和手段。 那么我们能不能做好客户管理了呢？ 答案是：不能！ 2 o; N0 L% b% ~/ x, R% {* ^ 因为道理你全懂，依然过不好这一生。 比如我吧，我虽然能在这里和你们哔哔一大堆，可是一到真实世界要做决策的时候，我依然会犯糊涂。 ( t- }& Q! i8 ^ 曾经一个朋友推荐了一个外地客户，这个客户办公楼的总体设计找装饰公司做完了，但客户公司对前厅部分（总计200多平米）的设计不满意，要重新做。我接到朋友电话后一口答应下来。回到公司，商务上的同事就找我，认为不能做这个项目。 9 x: R; F% ^) D 一方面因为项目面积太小，没有利润，另一方面是同事们太忙，安排不出人来做，更重要的是，即使这个客户服务好了，等下次有需求再找我们做设计时，不知道猴年马月。 我其实当时很为难，觉得自己都答应朋友了，不做很丢面子，但是我也清楚的知道商务上的同事的判断是对的。 - V" _9 V( ?& U; y 于是我就反思自己为什么这么容易在客户问题上失去原则，想来想去，我发现我本质上掉进了损失厌恶的心理陷阱，被这种心理模式绑架了，所以我总会做出这么不理性的决策。 （什么是损失厌恶请看这篇文章《设计师谈单没经验？那就让老司机来带带路！》） 好了，回顾一下客户管理的要点： : S- J# B: U1 Y; _. l$ I( A 1.客户管理的本质就是：怎么让优质客户带给你更多的优质客户 , h) N1 o# _4 Y; G# j2 U, r 2.客户类别可以分为：推荐型客户，消极型客户，贬低型客户 3.推荐型客户的百分比 - 贬低型客户的百分比= NPS 系数 ! l% N% e/ L+ }- L$ c& O! U 4.客户管理必须取舍客户，取舍过程中要破除自己的心理障碍 ……全文岳读完毕   岳蒙 厦门 2017年9月28日 END |
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