王受之-中国品牌如何突破瓶颈？(上)-室内设计-拓者设计吧

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改革开放三十年来，中国的产品开始大举进入国际市场，走进外国的百货公司、超级市场、购物中心。举目看去，Made in China 皆是，中国廉价的产品充斥市场，达到西方人没有Made in China 都难以想象的地步。美国最近有个记者写了本书，叫做《如果没有中国制造》，为了写这本书她过了一年没有“中国制造”的生活，实在很艰难。这种情况倒令我联想起1950年代后，日本制造业蓬勃发展的那三十年。当时日本货也有这样的势头，不过三十年后的1980、90年代，日本产业形成了好多好多自己的国际品牌。汽车、机械、电子设备、照相机等等，国际知名品牌多了，就连日本的时装设计，也涌现出三宅一生、山本耀司这样顶级的大师，完全在国际市场是确立了自己的地位。反观我们的制造业，经历了三十年的井喷扩展，现在除了价廉之外，好像一个品牌都没有确立。最近奶粉事件之后，在西方市场上看买东西的人反而开始出现挑拣中国制造的情况，在食品类的是凡中国出品的都不要，这种情况我最近在超级市场里见得多，包括一些原来喜欢用国内产品的人都不敢用，西方人更加怕有问题。而时尚产品、汽车之类的就更徨谈“进入国际品牌”了。
如果说完全没有中国品牌，过于绝对，好像“海尔”、“联想”等少数知名品牌还是有人知道的，但是并非真正的好产品的认同，充其量是便宜产品而已。大部分产品在欧美市场上并不知名。纺织品、玩具、鞋类等中国产品早已占据了欧美市场的半壁江山，但许多产品都是使用国外品牌或隐姓埋名，因为“中国制造”的整体形象还是无法与欧美、日本相比。欧美国家的人享受了中国廉价商品带来的好处，但并不认可中国商品的品牌，使中国品牌走出去战略面临巨大尴尬。
平心而论，中国没有国际知名品牌，这个情况和中国经济已经占全球经济6％的位置对比来看，是相当令人不安的。中国制造业占了全球产品生产那么大一个份额，而居然没有一个响当当的产品品牌，倒是好像“三鹿”这样的劣质产品品牌全世界闻名了。我们如何能够打破这个困境，突出自己的品牌呢？企业界、设计界、舆论界、政府部门都有点莫衷一是。
因为要讨论品牌如何突破瓶颈的问题，最近我参加了好几个国内的会议，最近一次会议是2008年10月举行。我受邀发表讲话，因此用了一个周末，从洛杉矶飞到上海参加这个大型的研讨会。在上海浦东展览馆举行，叫“中国服装论坛”，这个论坛的核心议题，就是讨论中国品牌如何树立的这个问题。这次来回非常匆忙，在上海开了一天会，第二天就有匆匆飞回美国了。不过这次的会议我还是收获很多的。
这次出席论坛的有中国纺织工业协会会长杜钰洲、法国高级时装公会主席迪迪埃•哥巴赫(Didier Grumbach)、中国服装协会副会长陈大鹏、日本工业设计家黑川雅之、法国商品直觉营销创始人Béatrice Querette、著名时尚艺评家和上海外滩18号艺术总监陆蓉之、上海复旦大学视觉艺术学院教授张少俊、Ogilvy Fashion & Lifestyle (奥美时尚)创意长许舜英、等人。
会议在10月19日进行了一整天。我是次日中午从上海浦东机场飞回洛杉矶的。
下面是我在这次会议上的讲话，谈到我自己想的有关品牌树立的问题，凤凰网有比较详细的整理稿，我回来后看了看，做了一点点改动，在这里给大家看看。
王受之：很感谢中国纺织工业协会和中国服装协会给我这么一个机会，今天很荣幸听到杜部长还有几位专家对于中国的文化创意产业提出了很多看法，我觉得我是受益很多。
这次从美国回来，是处于美国大震荡的过程当中。每天晚上美国的主流电视，像ABC，NBC，还有CBS都有特别的节目讲金融风暴，经济衰退，美国现在是处在水深火热之中，情况很差。原来在感恩节前后所有店铺里面都充满了圣诞节的礼品，但是今年到现在为止很多店面都没有装饰，美国圣诞节礼品订货的急剧下降甚至导致我们出口港口的冷清。比如深圳的盐田港，平常每年到这个时候货船都是挤得水泄不通，都是往北美送感恩节、圣诞节消费品的，但是今年盐田港基本上有2/3的码头泊位都是空的，这是很不好的时候。美国政府动用了 7000亿美元救市，不过对于美国的巨额赤字而言，对于从次级贷款开引发的金融危机来说，这7000亿美元是杯水车薪，于事无补。并且政府用这么大的金融来挽救这个国家，和原来奉行的“自由市场”经济理念大相径庭，基本上是一种社会主义性质的经济手段，已经不是自由资本主义的手段了。
刚才我也跟几位出席这次会议的朋友聊了一下，大家谈到这个金融风暴的时候都有很多感慨，其中有一个笑话我觉得挺精彩的。就是说：1949年只有社会主义能够救中国，1989年只有中国能救社会主义，到现在2008年，好像只有中国能救资本主义，当然这是一个笑话了，但是我们听了以后觉得中国创造了一种很新的模式，一种新的经济发展模式。这种模式使得中国在全球的经济危机中能够比较少的受到冲击，使得中国能够避免“硬着陆”的冲击，并且在全球经济衰退的时候给中国创造了很好的发展机遇。我们讲中国总是讲“危机”，在英语中“危机”是crisis，这是一个单词，就是什么都不好了，中文中“危机”这个词很漂亮，是两个字组成的：一个是“危”，一个是“机”，危中有机，是有机会的。
我们中国的品牌创造在目前这样的全球大经济背景下，可能是一个难得的机遇，甚至是百年不遇的机遇。
从经济危机的情况来看，我不认为中国会跟着全球的经济塌下去，反而我觉得中国如果能够很聪明的把握自己，那么就可以利用这个机会崛起。而中国的品牌可以利用这个机会创出很好的未来，借助机会，打造自己的品牌。所以这次回国，我心理首先感觉很欣慰，具体来说，就是在暴风雨当中还有一个地方比较风平浪静，虽然有波澜，但是不是美国式的惊涛骇浪。当然我不是说我们经济就好的很，全球化经济的振荡中国肯定有波及，但是对比西方国家来看，我还是是感觉还是比较平静。你看美国到处都是一塌糊涂的感觉，说实话，我在美国工作和生活了20多年，从来没有经历过这种经济恐慌的景象，而回到国内，觉得经济发展虽然慢了一点点，但是总体还是比较平静和稳定的。机会依然存在，如果经济能够保持比较稳定的发展，我们是可以抓住这个机会，逐步建立我们自己的品牌。
今天这个会议，我觉得很特别，因为以前到与服装行业有关的会议来讲课，总是让我讲时装。但是这次来，尤其是今天杜部长一开始的讲话，主要讲的是文化创意产业，我觉得这个已经拔高了，就是不仅仅做衣服了，而做一个产业。
品牌创立的第一个问题我觉得是缺少创意，这是最根本的因素。产品的设计思想、基本原理不是中国首创的，中国的产品只是在别人产品的基础上进行模仿。而国外市场上任何一个著名品牌的确立，首先都是因为有独特的创意。比如苹果的iTouch，iPod，iPhone都是具有强烈的独创性。我们的产品绝大部分在设计上都是模仿、抄袭人家，企图走捷径、赚快钱，缺乏独立的个性，没有个性是许多中国企业品牌随波逐流的通病。企业从产品的选择和开发，到外形设计和市场推广，就没有一个突出企业个性的战略，东施效颦，没有自我的认同。
中国服装则总是走低端的批量路线，到现在为止也缺乏那种能够刻苦钻研、努力探索，打出自己国际品牌的设计人才，就是参加外国的时装展，也都或者是浮光掠影、哗众取宠之类，从80年代弄到现在，也没有看到一个能够进入一流设计大师层次的设计师，自然也没有能够进入国际一流水平的品牌了。
在这个背景下，整个社会缺乏对智慧产权的尊重、缺乏严格的保护措施，社会上弥漫着对走捷径、剽窃、盗版的沾沾自喜气氛，买到盗版的品牌衣服人倒嘲笑用正版的人傻瓜，这种社会氛围，根本难以滋生国际品牌的土壤。许多中国企业缺少品牌维护意识，只想利用品牌挣钱，不想好好呵护品牌，往往创品牌时费了九牛二虎之力，而品牌树立起来后却毁于一旦。这次问题奶粉事件就是一个最典型例子，众多知名奶企顷刻间名誉扫地，甚至像大白兔奶糖这样在国外都被认可的老牌子也受到牵连。
产品质量不够精致，不求十全十美，满足于销售额而已，也是影响中国品牌的另一个重要因素。中国产品无论从外形设计还是制造加工方面都不够精致，尤其在细节方面，让人能挑出许多毛病。反观德国和日本的产品，非常注意功能和外形的完美结合，这也许是德国和日本两个民族追求细节完美的天性。
中国的许多企业对自己的品牌信心不足，迷信国外企业和洋品牌，见利思迁。只要国外企业给些好处，愿意提供品牌和市场，许多中国企业马上抛弃自己的亲生品牌，归顺他人麾下。外国企业正是利用中国企业的这一弱点，通过合资和贴牌生产的方式将中国品牌个个击破。
也有一些企业的确想打出自己的国际品牌，这些企业想通过兼并国外企业来获得国外品牌，实现所谓的借鸡生蛋。事实上这是一个非常幼稚的想法，国外真正优秀的企业和著名品牌是不可能兼并来的，而那些濒临破产的企业即使兼并过来，其品牌效应也已荡然无存。联想收购了IBM的手提电脑，好像借用了IBM品牌，但是我在美国见到的人都说：哦，那是“联想”，不是IBM，市场分额有了，但是依然没有人觉得是个什么好牌子。
今天提到了创意产业，我特别想谈谈自己的看法。
关于如何促进创意产业的问题，我近年来接触过好多次了。我这些年参加了很多文化创意产业的研讨会。最早一次是大概在7年以前在香港，是香港特区政府组织的，当时请了7、8个人做了这个演讲。我在会议上特别提到了作为文化创意产业的发展，政府应该是通过某种形式支持创意产业的发展。美国政府支持创意产业的方式之一，就是通过一些渠道给予经济上的支持，在政策上给予鼓励。其中我特别提到了美国政府有美国全国艺术基金会的作用，每年拨款支持博物馆、交响乐、艺术创作等等，拨款中有一部分是拨给独立的电影制片人，甚至给和创意有关系的试验性服装设计的。当时我提出一个观点，香港政府应该在香港那个巨大的政府金库里面拿出一点钱来支持创意产业，不能让香港垮下去，因为香港的电影工业已经垮得很厉害了。香港在1980年代每年生产360部电影，而到我开会的时候，年产电影仅仅50多部，并且质量还在下降。
对于政府的作用这个提法，在会议上是有不同的观点的。我记得后来黄霑先生上台了，他在台上回过头看着我讲了，他说他很欣赏我，但是他说：“王先生，你讲的美国的情况，我们香港不能用，我们香港之所以成为香港，其中一条规则就是自由市场经济，你要是不行，你死活该”。他的表达我知道，在文化创意产业里面不应该有太多的扶持，适者生存，如果不行，你死就死定了，这是很典型的自由市场经济的观点。我来自最推崇这个经济观点的美国，当然很了解他的看法的意思，我对于他表达的观点也不否认，但是我觉得对于文化创意产业的营造，对于品牌的打造，可能不仅仅只有一种支持的方式，自由市场经济、政府和企业的支持并不矛盾，对于如何推动创意发展，我看当中有很多不同的立场和观点。
我记得10多年前看过法国导演的一部电影，导演很出名，叫做吕贝松（Luc Besson），他拍摄的这部电影叫做《第五元素》（the Fifth Element），这部科幻电影大家都很喜欢看，票房很好，也给科幻电影带来了很另类的新突破。美国的科幻电影从斯坦利.库布利克（ Stanley Kubrick）的《2001年宇宙奥德赛》一直到乔治.卢卡斯（George Lucas）的《星球大战》，一直以来都是走一个套路，突然间我们看到《第五元素》，整个套路都不同，色彩生动、设计超前，带来了科幻电影的新方式。这部电影里面的服装太好看了，光怪陆离，也时尚前卫，当时我不知道是谁设计的，电影结束以后，我看最后的字母，找服装设计师的名字，原来是法国一个很好的时装设计师戈尔捷（Jean-Paul Gaultier）设计的。他是用一种个人的创意、艺术的创意把电影做的更加的与众不同，我当时心里很激动，他可以找到一个元素，是把电影和服装结合起来，并且那个电影里面的服装，后来在很大程度上影响了时装潮流。

[ 本帖最后由 yichuan 于 2008-11-16 22:56 编辑 ]