王受之-中国品牌如何突破瓶颈？(中)-室内设计-拓者设计吧

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举这个例子，我想说明的是服装设计、服装品牌的创立是可以通过其他方面的力量支持来推动的。比如电影和时装的结合，或者政府项目和时装的结合等等。我想创意产业有一点我们应该清楚的，就是创意产业是一个交叉的东西，而不是单独的门类，而是几个门类合并起来的。服装设计、产品设计、影视设计、展示设计、室内设计的交叉。

在看完《第五元素》这部电影不久以后，我就看到 BBC拍的一个纪录片，有一个小时，叫做《the LOOK》，英语中的“Look”就是看的意思。这部记录片很有趣，因为它讲了时装设计界的运作情况，但它并不是过分强调设计界多么伟大，而是介绍时装界的运作规律和幕后活动。它里面讲的很重要的一点就是宣传推广和媒体放大的作用，特别是媒体，通过媒体把设计放大了。因此，一个设计是就是一样东西，媒体可以把它放大1万倍，媒体作用很大。记录片介绍的第三方面的内幕，就是时尚评论家的作用，评论家可以左右上下、翻云覆雨，当然，这部片子还介绍了市场本身销售上的推广功能，现在记得起来的大概就是这么几点。我当时看过以后有很多的想法。时装和品牌不是一个简单的设计和市场的问题，是多方面综合作用的结果，如果有类似电影制造这种促进，有政府在必要的时候的赞助，我还是认为会有助于品牌的形成的。

今天因为时间有限，我只是想讲几点，第一点我想谈谈的是我们要做文化创意产业有一些什么需要具备的条件。

我想要做好创意产业，第一个需要的条件就是地缘的优势，不是所有地方都可以做文化创意产业。西方国家那么多，但是时装的中心也还是巴黎、米兰、纽约、伦敦而已，没有遍地开花，是因为这些中心的位置的综合性优势决定的。

时尚品牌不是一个单一的概念，时装世界，分了三大块，第一块是真正的时装，就是量身订造的，叫做haute couture，一套衣服大概要2万美元左右。全球在这个市场的消费者，也就是顾客就2000－4000人之间，不但非富即贵，并且还要有足够的品味，有强烈的自我时尚意识。国内的富豪现在很多，但是在这个市场中的却凤毛麟角；第二个就是我们常说的ready to wear，直译自法文的“Pret-a-Porter”，是指的小批量生产的时装。一般人说的时装市场，其实是这个市场。1994年，有部讲时装业的电影，翻译为中文叫做《云裳风暴》，其实原名就是“Pret-a-Porter”，这部电影对这个产业用好莱坞的夸张方式表现。看看这部电影，印象深刻的倒不是时装设计界，也不是买卖双方，而是时尚媒体、时尚评论界简直是令人目瞪口呆的翻云覆雨作用，制造时尚潮流，它们倒实在是时尚界的核心。其中包括了电视、报纸、时尚杂志，还有为时尚媒体撰稿的评论人、编辑，时尚传媒的节目主持人。如果没有他们的运作，时尚界根本形成不了一个完整的产业链。第三大块，就是mass production，也就是我们说的批量生产的服装，可以有一点点时尚的味道，但是生产方式是大批量的，销售的渠道是大型连锁零销网点，采购是全球化的，我称之为“时尚感的成衣”，这才是我们大部分消费者天天说的时装，其实非时装也！杂志上看到的时装是haute couture，名牌店里卖的是pret-a-porter，百货公司里的就是成衣了。

做名牌品牌，需要有很突出的第一层次的品牌，好像法国、意大利都是走这条了，haute couture，在这个领域突破，但是要知道这个领域市场很小，如果要考虑经济效益，仅仅在haute couture是不行的，就需要从这个层次扩展到第二个层次，所谓的pret-a-porte，我们现在的所谓时装，其实很多是这个层次的东西，而美国时尚业的与众不同，就是他们根本走第三层的路，把顶级的时尚和大众消费结合起来，时尚化了mass production市场。

这样讲就可以说明为什么我们现在推动的创意产业的方法有偏差了。我们国内很喜欢一股风，比如前几年我们推动高科技、光纤、信息产业，各地一窝蜂的建造硅谷，美国仅仅在旧金山以南的圣活塞（ San Jose）周边有一个硅谷，而中国全国建硅谷，据说当时全中国建造了500个硅谷，而美国就一个，我们的“硅谷”数目比美国多500倍，但是这些硅谷的总产值不如人家一个硅谷，这是一股风、头脑发热、行政主导造成的问题。

硅谷之所以产生在圣胡塞，就好像时尚之所以发展在巴黎、米兰一样，是地缘条件决定的。所以文化创意产业产生的很重要的原因第一个就是地缘优势，有些地方可以形成创意产业，有些地方就弄不出来，不是说那个地方的人不行，而是它需要很多地缘上的优势，人才的多元化、经济背景、产业链的配合、商业发育的程度等等，不是人多就可以做出来的。比如这次服装论坛放在上海，是有原因的，我觉得这次的会议放在上海开是很合适的，因为上海具有地缘的优势，人才多元化、经济和市场的水平都超过其他国内大城市，比如拿天津和上海两个城市比，都是直辖城市，哪个城市最能搞文化创意呢，我看上海就比天津好多了，是不是上海是最好呢？也未必，可能有更好的地缘位置的城市，我们知道世界上时尚品牌做得最好是意大利，最好的文化创意产业中心是在米兰，不是都灵，不是罗马，为什么在米兰？因为它有优势，为什么时尚中心是巴黎而不是柏林，它也是一个道理，为什么影视业的中心是洛杉矶而不是纽约，也是一个地缘的优势，我想第一个是地缘的优势，这是一个天生的条件。这是第一点。

第二点就是行政的支持力量，政府给予创意产业多大的创造的可能性，给予品牌多大的支持，这一点各个国家的政府都有自己不同的政策，有些国家比较积极支持创意产品的发展，支持民族品牌的树立，其他的一些国家可能就少关注，造成不同的结果。的愿望，我讲一个；例子，就是韩国，为了促进韩国的文化创意产业的发展，韩国政府有一个动漫产业部，由政府拨钱给动漫产业扶持他们发展，我是8年前见过这个部门的领导的，他们投入很大。是不是政府支持一定可以成功呢？我看未必，因为这里还有一个人文条件和总体水平的问题，在政府的动漫产业部支持了这么多年以后，韩国弄到现在，它的所谓的文化创意产业也只能说是二流偏末的水准，在创意产业这方面韩国始终没有办法跟世界上第一流的文化创意产业大国相比较，电视韩剧用很单一的模式作，初看不错，看多了一个样，缺乏创意思维，我不认为是很成功的，韩国电视剧之所以在东亚如此普及，除了题材保险之外，就是比较廉价，忽悠一下小孩子而已，我真的不认为很成功，我认为我们如果学了韩国的这套创意产业的话，那倒是很悲剧的。因此，政府支持是重要的，但是支持什么、在什么地方发展、选择什么对象，则很关键，还是回到老话题：地缘很重要，政府的支持很重要，但是政府的支持必须跟地缘建立某种关系，这个是最重要的。

第三个就是教育的支撑，我讲的所有重要的文化创意产业的城市里面都有很好的设计学院，比如米兰理工学院是非常好的学院，还有多姆士设计学院，都支持了米兰的创意产业，比如洛杉矶，我教书的学校，还有加利福尼亚艺术学院，给动漫产业培养了很多人，给创意产业培养了很多人，这是有一个教育的支持的原因。上海这里的教育机构比较多，上海有设计教育学校恐怕也不下10所了，但是在这10所学校里面，有没有能够支持跟服装、时尚品牌行业有关的创意产业的发展的学院呢？我还不清楚，原来的上海的华东纺织学院现在变成了东华大学，可能这个学校将来会变成一个重要的杠杆，还有苏州丝绸学院，现在叫苏州大学，都是华东创意产业发展的很好的支撑。这些教育的支撑作用是现在要非常强调的。

缺乏教育的支持，我们甚至都不知道时装的内容是什么，仅仅知道品牌而已。以为自己穿的是时装的大部分国内消费者几乎只穿成衣，就是前面提到过的 Pret-a-porter的中国版。但是，中国时装设计师的眼睛却常常只盯着haut couture。心里想的是后者，广大消费者穿的是前者，牛头不对马嘴，只有那些温州的、义乌的成衣制造商清楚自己做的是什么，对学时装设计的人来说，对自己以为在做时装的设计师们来说，这种认知的差距这只会产生悲剧性的结果。中国服装界的很多问题即源于此。

haut couture市场实际上很小，我们知道在1990年代它的顾客只有6000人，到今年为止，根据《福布斯》杂志的统计，这个高级服装市场的顾客大概只有2500个人，所以“高处不胜寒”，如果大家都盯着做高级服装，实际上是没有多大市场的。

这一点我其实要很感谢美国佬，虽然美国佬在文化上有恶俗的一面，但是他有一点很突出的成就，就是可以把任何高尚的东西做成市民化的东西，把欧洲的贵族享受做成大众文化，比如“星巴克”咖啡馆，像好莱坞的电影，好像Kevin Klein品牌，好像牛仔裤，这些都是把所谓的高端品牌用市民化来做，所以美国人是把东西做熟了，把高端时装做成批量化的大众产品，这样做熟了有什么好处呢？这样可以把市场作大。因为我们知道服装三个层面，最高层面是高级服装，第二级就是小批量生产，第三级是大批量生产，我们现在大家做梦都做第一端，但是第一端市场是是没有多大市场的，所以我希望大家能够从高端里面拿出一些元素来做终端的，然后把品牌做起来，然后低端的让它自由的发育，事实上这三层应该很清楚，但是我觉得现在大家对于这个概念还是不太清楚。

为什么我们中国的市场现在这么的庞大？越来越好，很多人都很重视，就是中国的中产阶级越来越大，法国在二次大战以后形成了庞大的时装市场，是因为中产阶级变成社会主要的力量，美国变成世界上最大的消费品产品的市场，是因为中产阶级的量特别大，中国是用一种史无前例的速度形成一个中产阶级为主的国家，中国的中产阶级的人数用4万、5万人民币的年收入一直到20万人民币之间的收入作为衡量的话，中国拥有全球最大的中产阶级的人群，这个群体有多大呢？10年前，美国专家“大胆”预测：20世纪末中国中产阶级的人数将达到100万人。而2002年的一项研究显示，中国中产阶层人数已达8,000万人；到2006年，这个数字是2亿。而龙永图更预言，中国将在2011年拥有4亿中产者！中国社会科学院副研究员张宛丽说，中国自20世纪90年代后期至今，已初步形成了一个类似西方的中产阶层，大致占目前就业人口的13%-15%。也就是说，目前内地中产阶层的估计数量在1.72亿到1.99亿之间。

目前按照9%—10%国民生产总值增长的话，中国中产阶级的人数恐怕到了2020年就达到了人口的一半，那就是有5、6亿人是属于中产阶级，它的市场有多么大，它需要多少时尚的品牌，所以我觉得时尚的品牌在中国是绝对有巨大的希望，全球都要盯着它。

但是中国最顶级的富裕阶级人数不多，充其量占人口顶端的1%左右，这是最高端的，他们所要的东西绝对不会要中国自己创造的品牌，因为那一部分的人是第一代的富人，他们有相当大的消费盲目性。比如他们看品牌，他们买皮包肯定是LV的皮包，别的皮包不要，他买的时候绝对不会问这个东西好不好，而是因为贵就好，只要最贵，不要最好，恐怕在一段时间内还是他们的消费行为的主要状态。

[ 本帖最后由 yichuan 于 2008-11-16 22:54 编辑 ]