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“老岳，你有不喜欢的风格吗？”

“有啊，我不喜欢Artdeco的风格。”

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“你不喜欢这个风格是因为你觉得这个风格土豪，没有品味吗？”

“当然不是，这个世界上没有什么好的风格、不好的风格。只有适合你的、不适合你的风格。有你喜欢的风格，就有你不喜欢的风格，这个和口味差不多。”

“可是为什么有人喜欢这样的风格，有人喜欢那样的风格呢？”

是啊，为什么人们喜欢的风格不同呢？

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有的人会从教育的角度，有的人会从文化环境的角度来解释这个问题，这都对！

但是今天我想从心理学的角度来解释一下这个问题。

心理倾向

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每个人在不同的场景或者人生阶段都有不同的心理倾向，我们可以把心理倾向分为左右两个大类：

左边的叫做“匹配者”倾向。

右边的叫做“进取者”倾向。

“进取者”倾向的心理特点就是他永远想要更好的东西，他们事事争先，比较在意品牌，因为品牌能够迅速的证明自己。

他们有强烈的欲望，他们会不断的追求，希望有更多的钱、更大的房子、更漂亮的女朋友（更帅的男朋友）、更拉风的车、更贵的奢侈品。

他们总要证明自己比别人好，所以他们绝对不会锦衣夜行，一旦春风得意必须马蹄急。

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他们总是在竞争，总是想“赢”。他们觉得“赢”，比生活得幸福还重要。

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“匹配者”：匹配者的人生哲学，用一句话概括就是：“只选对的，不选贵的”。

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匹配者不要求事事第一，认为万事只要适合自己就可以了。他们与世无争，就好像很多女生找男朋友，不一定非得找最聪明最有钱最帅的，找一个适合自己的就行。

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匹配者会从兴趣出发做事；匹配者买什么东西，也不会跟人攀比。匹配者注重品质，不论钱多钱少，总能给一些体验赋予特殊的意义。匹配者关心的是岁月静好，关心的是享受生活：江山风月本无主，闲者得之。

当然，这两种左右互搏的心理角色不是绝对的，我们每个人的心中都有进取者、匹配者的存在。有时外部环境唤起我们进取者的心理倾向时，我们更倾向于表现自己，更倾向于竞争，而竞争和表现会让我们更喜欢奢华的东西，以彰显自己的竞争优势。

而有时外部环境唤起我们匹配者的心理倾向时，我们会加关注生活中的小确幸，于是你可能会拍一张在春风中刚长出的树芽的照片，在朋友圈说：

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溪水一旁，住两间房，

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拥几册书，有些余粮。

青山在远，秋风欲狂。

世间破事，去他个娘。

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不光是个人，就是社会群体也有这种心理倾向的存在。也就是说在不同的社会环境中，国民性格也会有更倾向于进取者和匹配者的特点。

比如：

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20世纪20年代的美国被称为“喧嚣年代”，因为在第一次世界大战中大发其财的美国，经济高速发展。社会中到处是暴富的机会，所以社会到处是进取者这种心理倾向的人，于是那个年代美国的整个社会的审美取向都倾向于奢华。于是才有了Artdeco风格的大行其道的年代，就像电影《了不起的盖茨比》中所刻画的那样。

同样上世纪七、八十年代，在经济崛起的日本，整个社会倾向于进取者的心理角色，社会中都是肉食男、肉食女，而当时日本也是全世界奢侈品卖的最好的国家，日本人为了买奢侈品可以在专卖店门口排起长长的队伍。而之后日本经济陷入停滞的30年，直到今天也没有走出低谷，同样他们的国民性格也由原来的“肉食男女”'变成了“草食男女”，而现在变成了“无欲”男女，据说日本一年不出家门、没有社交、没有工作的处男有几百万。

在日本这个社会里你能清晰的看到国民心理角色从进取者逐渐变成匹配者，最后是极端匹配者。所以随着日本国民心理的转变，我一点都不奇怪为什么日本会出现无印良品这种品牌。

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心理角色

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说过了两种大的心理角色的分类，我们在这两个大心理倾向之间再加上价格倾向（消费能力高低）因素的话，我们就可以把心理倾向划分为四种心理角色：

如图：

每个人的心里都有不同的心理角色，有的人期望自己是受朋友爱戴的人，有的人内心深处渴望自己可以变的时尚，还有的人期盼自己能够变成一个好爸爸。这些心理角色在人的内心相互累积和影响，在不同的场景里会有一个起主导作用的心理角色。

这也就是为什么某服装品牌打出的广告语叫：男人不止一面。 因为这个服装品牌想卖给男人的每一个心理角色一套衣服。

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总的来说，不同的心理角色喜欢不同的风格，而不同的风格也可以唤起不同的心理角色。

1.品牌：

品牌类的角色，在日常生活里所对应的语境其实就是“高端大气”。没错，高端大气上档次的高端大气！

角色关键词：奢华 高端 专属

这个角色属于进取者的高消费版，其特点就是偏爱名牌，高档奢侈的产品。

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处于这个角色中的人在心里希望被别人认为自己是品味出众的内行，所以他们喜欢奢侈小众的消费品，他们需要别人的认同、关注。他们需要用奢侈消费来证明自己的成长，来享受胜利。

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其实这个世界上的所有的奢侈品，都是处于这种心理角色的人买的。那么奢华风格的装修也是卖给这部分人的。所以这部分人有个响亮的名字：土豪。

品牌特色：LV 爱马仕 劳斯莱斯 宾利 拉菲

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讲个这个心理角色的故事：

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日本著名艺人北野武说，他成名前，总想着以后有钱了，要买一豪车显摆。当他真的功成名就时，他发现开豪车的感觉并不好，因为“自己是看不到自己开车拉风的样子的”。于是他让朋友开自己的车，而自己打个出租车，在后面跟着，对出租车司机说：看，那是我的车。

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2.年轻：

年轻的心理角色对应现实中的语境，可以被理解为时尚靓丽小清新的清新。

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角色关键词：清新 限量 新颖 不同

这个心理角色是进取者的低配版，是一种非常年轻态的心理角色，这个角色在内心深处期望可以让别人刮目相看，有积极进取，奋斗拼搏的标签。这个心理角色喜欢与众不同，希望用有趣，有性格的标签来区分别人和自己。

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比如，小米的广告：永远相信美好的事情即将发生。

比如，陈欧的广告：为自己代言。

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比如，有思想的年轻人都来老罗英语。

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这些互联网公司主要唤起的心理角色就是年轻。

品牌关键词：小米 锤子 江小白

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3.品质：

品质可以在生活里被理解为常说的低调奢华有内涵。

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角色关键词：品质 眼光 超值 经典 工匠精神

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这个心理角色是高端的匹配者，其内心希望被别人认为是有独到眼光的人，他不太注重品牌，但非常注重品质，这个角色喜欢关注生活本身，希望发掘出新的生活乐趣。他们追求经典不过时，不但关注产品的质量品质，也关注产品的文化品质，他追求意义，关注生命质量，希望有更多的生命体验。

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比如：现在新中式风格和产品非常容易激发出这个追求品质的心理角色。

同时生活中强调品质、强调情怀、强调新文化体验的产品或品牌，其实都是想唤起这个心理角色的关注。

品牌关键词：无印良品 双立人 苹果

4.大众：

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大众这个心理角色在现实语境中可以被理解为：可爱田园很便利。

角色关键词：实惠 好用 简单划算

这个心理角色是处于匹配者角色中的低端状态，其内心的独白就是：和大家一样就好。

这个角色希望买到划算便利的产品，处于这个心理角色中的人非常容易受从众心理的影响，对名人、名牌比较敏感。

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比如，现实生活中的各种促销活动，各种打折的日用品，各种十元商品店。其实都是在激发这个心理角色的关注。

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品牌关键词：优衣库  沃尔玛  宜家

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角色与风格

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人处在不同阶段，总会有一个心理角色起主导作用，同时这个起主导作用的心理角色会倾向于认同和自己匹配的风格。

我们先从心理角色到风格的角度来说：

比如，处在进取倾向里品牌角色的人，就会非常喜欢那种镶金描银的奢华的风格，这个心理角色的客户，洋豪一些的也许会给你聊一下Artdeco，土豪的基本就是白底金边绿玉石的中华土味，再配上几千万一套雕龙画凤的红木家具。

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（川普就是这种心理角色里洋豪的代表人物）

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再比如，处在匹配倾向里的品质角色占主导的人，可能会更加喜欢那种煮茶焚香的新中式风格，琴棋书画加手串的国学大叔，往往是这个心理角色的主体。同时这个角色也会非常喜欢名山大川里的民宿风，自然原始加些设计感就是他们的嗨点。他们会觉得印满logo的奢牌俗不可耐，清风明月，大隐于市的感觉才是品味俱佳。

而处于进取心态的年轻人心理角色的人，往往会喜欢简洁现代的风格，再加上一些跳跃活泼的色彩，提高生活乐趣，但是这种简洁的风格不是简单从众平庸，而是要有鲜明的人格特色，要做到：嬉笑怒骂，我还是我，依旧是不一样的烟火。

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处于匹配心理倾向的大众角色的人，会喜欢特别简单的、价格低廉的风格，比如宜家风、淘宝风，总之简单、干净、便宜、方便，大家都这样，拿来就能用就好。

说完了从心理角色到相应的风格，接下来我们看看，从风格到心理角色。

一个风格化的场景可以激发出人们不同的心理角色，这也就是为什么我们会被环境影响的原因。

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比如迪士尼乐园的风格化的场景，给小朋友以期盼，更重要的是激发了父母心中：好父母的心理角色。

再比如，赌场的装修为什么总是纸醉金迷？因为赌场想要激发出客人极端的想赢的、想竞争的心理角色，在这个角色里，客人会极度短视从而失去理智。

记得曾经去过一家素食餐厅，从装修到服务流程的设计，甚至到洗手的细节都极其强调仪式感，其实这就是激发客户的“品质”心理角色，把客人从日常的“大众”心理角色中唤醒。

这样一来，客人面对非常昂贵的消费，不会从划算便宜的角度来衡量，而是从文化、意义、体验的角度去评价，因为有了这些额外的评价选项，所以这个餐厅昂贵价格的性价比也瞬间合理了起来。

好了，今天我们主要聊了一下：

心理倾向

心理角色

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风格和心理角色的关系

最后你可以记住：

高端大气大品牌，低调奢华有品质。

年轻现代小清新，可爱大众很便利。

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岳蒙 济南

2017年4月2日

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看了你不少帖子，不错