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( l5 [! W4 B+ O2 y2 S ) B: f; N6 e4 F2 g8 y& B 最近接入和走访的几个企业，都是来自大道恒美的客户介绍。我们在服务的过程中，十分感动和感激，我们的客户认同我们的价值，并且愿意把自己的好友介绍给我们。 我一直认为大道恒美现在所做的事情有意义有价值，也真正的是满腔热血地全情投入，所以现在这个微信公众号，也真正意义上承载着我们的品牌价值观输出，以及我们的品牌构建理论。今天的主题，我们主要讲讲「大品牌战略」背后的一些价值体系，这也是2020年大道恒美品牌研究中心对于「大品牌战略」体系之缘起与迭代。 $ m) X, _$ T) j 01 企业品牌的价值 如果我们一定要用一句话来讲完品牌的价值，我们可以总结为：企业经营的核心成果是品牌，品牌是企业一切外在形象的集合。事实上，无论一间企业有无在做品牌建设和运营，当你开了一间公司，这间公司从拥有名字开始就开启了“品牌”之路。 欧美的企业谈及企业资产，品牌资产是其中一个重要的构成，“品牌资产”一词的关键在于资产，它更多是经济学上的含义，和其他易于理解的有形资产一样，品牌是一种无形资产。除了本身具有经济价值(可以估值)之外，还可以为其带来稳定的超额收益，是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。 ' p8 K' {6 n+ u' v# W; X4 r1 G我们在商业环境中讨论品牌资产的价值，基于企业本身，品牌可以赋予产品/服务有一些商业价值的东西，包括：客户体验、满意度、客户认同与忠诚度、销售额与利润增长、溢价能力、市场与渠道覆盖、市场份额的占有率，甚至，拥有品牌的企业更容易在供应商层面拥有话语权；其次，一个品牌要有社会与文化价值，要输出文化、观点，形成影响力；更高层面上，我们认为会形成企业在行业中的领导力，会帮助企业形成新的发展方向的驱动力，也会帮助企业在融资与股市方面获得更大利益与价值。 品牌资产之父David A.Aaker 曾经有一个“品牌资产的10项指标”，概括了品牌资产的真正的价值。 ( i/ V( M, g- c; a p W6 {9 ?忠诚度指标 1. 价格优势 2. 满意度和忠诚度 4 T$ d. \" h- l" v感知力量与领导力指标 3. 感知质量 4. 领导力与流行性 联想差异化指标 5. 可感知的价值 6. 品牌个性 7. 组织联想 意识指标 8. 品牌意识 - C7 O z. ]4 Q6 g0 B; k' V. d市场行为指标 9. 市场份额 10. 市场价格和分销渠道覆盖面 # s Z2 f' O( b3 p3 c/ N ` 02 大品牌战略的缘起与运用 6 O1 y* E8 z, d) K& Y中国改革开放迄今只有41年，品牌发展也只有41年，所以品牌这个概念，在中国众多的企业看来是一个新事物。当然，中国设计行业的兴起与发展不超过25年，头部设计企业开始有意识创建品牌，大约是从2005年开始，到今天，发展不过16年。我在地产与设计领域B2B业态的品牌建设方面钻研了14年，有一些感悟和逻辑，也分享给大家。 # E: h* F! v6 P. L2 p, z建筑设计行业知名的管理专家陈阳老师曾经在《白话设计公司管理》一书中提及设计公司管理的三角，非常强调品牌与营销的价值，我个人曾经在很多的场合用到这个“三角”。 ' m3 ?% l6 [6 Q5 ?事实上，任何一间商业公司，事实上商业的本质就是“做出来，卖出去”，设计公司是服务型公司，核心是“卖出去，做出来”——营销/品牌卖出去，设计（服务）做出来，管理为之提供各种保障。 大道恒美一贯强化大品牌战略，什么是大品牌战略，为什么会有大品牌战略？大品牌战略（Big Brand Strategy），是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。 在这个理论中，品牌的功能从传统的只配合营销和宣传活动的一部分、作为附属的状态上升为品牌策略，作为运营的中心原则之一，服务于企业商业策略，推动企业发展与运营。 # N3 y; [5 o) }0 v" _3 U) [% L , {6 l% s% x" n) S, C8 v “企业的每一位领导者必须扮演三种关键角色，即公司与品牌的守护者、支持者和捍卫者。” ——亚瑟甘斯勒（Gensler创办人） 9 Q$ c" ] r2 A# b- u 事实上，强调这句话，我认为成功的品牌是有基因的，这个基因来自于企业领导者，这也是我们分享大品牌战略的基础之一。 我曾经就职于易居中国品牌部，品牌部是直属总经办的智囊部门，是公司所有的对外发声和形象建设的部门。品牌部要做一件事，可以寻求各个业务线的老总来支持，做到了大品牌战略统筹，打破部门墙，从战略角度统合资源。 B2B型设计企业大品牌战略结构图 " V9 v: ~" R& y: ^8 F真正把品牌战略作为上层指导思想的企业，或者要去到品牌系统这个界面，一定要弄清楚企业的愿景、目标与策略，再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的企业，一定要弄清楚业务与产品，重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、产品特色、营销口号和理论体系。 在这，我提到了一个关键的要素——“理论体系”，和我们一同工作的很多企业也都发现，我们从品牌战略开始，理论体系的梳理都是一件必然的工作。我认为在商业的世界里，尤其是提供设计服务这种理性且系统的专业，所要关注的并不仅仅是项目和作品这些事情，而是更要输出对行业与社会进步有价值的东西。 - C8 t8 U- M- D0 d' C* x此外，在今天的营销环境下，我几乎给每一个大道恒美的客户们都强化一个观点：从流量思维到顾客价值思维。真正的品牌建设及转化，来自于你如何坚持为客户创造了价值，这才是让客户认同和信任的基础。同时，我们帮助企业构建一些东西，在浩瀚无垠的媒体星河中，让企业变成其中一颗小星球。 $ R: `( X8 H5 a+ k9 Y. F大道恒美B2B企业大品牌战略模型笑脸图 $ K0 p0 T! T0 ]“笑脸图”这个模型是大道恒美品牌管理公司更早时期的核心价值，有着对大品牌战略更明确和具体的定义：品牌是企业一切外在形象的集合，是一个体系化的建设，公司当下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。 这个模型，是我个人基于在B2B类服务型企业做品牌管理十余年后总结出来的一个关键，而且在今天中国室内设计企业大约10来个知名企业的品牌管理上进行过验证。 7 H0 Z. o5 C+ N8 J4 TB2B型设计企业品牌力构建要点 2 Y6 O& Q3 |6 q) [; H7 K我们在运营B2B公司企业品牌力的过程中，也有一个体系八大要点：明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播和持续的品牌建设。 当然，这个体系中具体到每一项要点，其间又有相对复杂的系统和逻辑。因为我们运营的是专业型设计公司，而且还不算大体量，一般不存在企业目标和品牌目标有特别大差异的情况，所以我们的品牌建设是围绕公司战略目标而展开，以更明确的战略、定位、形象塑造来实现，整合资源实现品牌力。在大品牌战略中，有几个核心点必要说明： , P* _) @7 f/ F; U
大道恒美正在招聘 品牌推广主管 奖项运营专员 0 V: r0 g" M# v$ a 简历投递邮箱：363138950@qq.com 联系人：Melody 电话：0755-26656467 大道恒美品牌管理官网：www.ddbranding.cn 地址：深圳南山区软件产业基地5C座10楼1002D % f" j# h5 w( d0 [5 q6 m . a, c2 ~5 b. V" q1 Q$ h0 }/ {; h 大道恒美是植根于地产与设计行业（地产｜建筑｜景观｜室内｜软装｜艺术），专注于品牌战略、品牌传播、营销管理和品牌设计的新型服务机构。大道恒美以前瞻性品牌定位为灵魂，以策略性的品牌策划及传播，创意性的品牌设计，服务众多地产与设计类知名公司，为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。 5 P4 e$ p1 a! E$ N( P1 H4 w9 I; [: H 2 b8 `: h; C+ q# ] |
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