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第一章 基础培训 第一节 什么是市场营销能力3 [% N5 m& m; U: O/ R 市场营销是指：市场营销者通过产品、价格、渠道、促销、服务等手段，对市场营销对象（顾客、消费者）进行的有偿活动，从而达到完成市场经营目标的目的。 市场营销能力是指企业把握、适应、影响、完成市场营销活动、追求企业利益最大化的经营能力。7 \7 f( p$ V- N, N* {2 i 要提高企业的市场营销能力，就必须在市场经营活动中努力提高产品质量、保持合理的产品价格、开拓更为广阔的销售渠道、运用充满诱惑力的促销手段、增加令人满意的服务项目。 企业要提高自身的市场营销能力，就必须具备一系列完善的企业管理体系和市场营销培训体系。 企业进行营销培训的目的在于使企业全体员工高度地认同、并且绝对地服从企业各项管理制度、工作条例。 只有企业全体员工对企业运用的市场营销手段具有了统一的认识，并加以严格执行，企业的市场营销能力才能得到真正地提高。 第二节 市场营销手段在家装行业中的作用 众所周知，家庭装饰装修的专业市场崛起于1997年，在其充满了风雨沧桑的发展历程中，由于市场营销理论的介入，从而诞生了一颗璀璨的明星——东易日盛。 瞩目今日，家装市场群雄逐鹿的局面已被所谓的“四大家族”打破，市场份额已被瓜分殆尽，“四大家族”仍在蚕食着其他弱的小公司，东易日盛已经成为家装行业中超级巨无霸。 纵观东易日盛的发展历程，就会发现：是先进的市场营销理论为东易日盛插上了蓬勃有力的翅膀；大量引进的市场营销专业人才，使东易日盛具有了科学的头脑；完善的企业管理体系和市场营销培训体系，使东易日盛拥有了具备强大免疫功能的躯体；科学的头脑、强大、健壮的躯体与蓬勃的翅膀，使东易日盛企业成功地完成了第二次腾飞过程。6 u5 p" {+ F$ x1 I; z9 S) ?( m# U 由此可见，市场营销能力对于家装企业运作的成功与否起着决定性的作用。 东易日盛企业正是由于成功地运用了正确的市场营销手段，才得以快速提高企业员工的市场营销能力。 因此，要想实现企业的快速提升，成为家装行业真正的龙头企业，就必须加强对企业员工进行高强度的市场营销培训，提高企业全体员工的市场营销能力，进而提高企业在激烈的市场竞争中的竞争能力，从而实现企业作为中国第一家装企业的宏伟目标。 市场营销手段泛指在市场营销过程中所采取的各种正当的措施与行为，它涵盖了企业战略决策体系、设计管理体系、施工管理体系、信息管理体系、财务管理体系、计算机管理体系、市场营销体系、员工激励体系、人才吸纳体系、员工培训体系、技术创新体系、知识共享体系、客户服务体系的建立等内容。 上述体系的建立，是企业实现规范化管理的标志。高度规范的企业管理，将给企业带来强大的竞争能力。 在家装企业市场营销规范化程度普遍较低的情况下，快速提升企业的市场营销能力，将是企业脱颖而出的最佳途径。4 m3 h, q2 c8 e& B 第二章 咨询解答培训 本章将重点讲解设计人员在接待客户时应掌握的各种知识。' K: G/ f: y: k! I C 第一节 客户消费心理分析) Y e3 T6 W6 ^ E 家庭装修设计人员所面临的客户，是一个比较特殊的消费群体；家庭装修消费同样是一种特殊的消费。* V1 b& J6 }2 k. ~ 家庭装修消费之所以特殊，关键在于其消费寿命的长期性和多样性。 当客户进行其它消费时，他（她）们能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，然后才决定是否进行消费。而当客户进行家庭装修消费时，他（她）们不能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，在他（她）们决定是否进行消费甚或是将工程首期款交给家装公司时，他（她）们所能见到或拿到的不过是一纸合同、工程预算报价单、部分工程施工图纸，所以，客户在进行家庭装修消费时，往往是在臆测中进行的，他（她）们的消费心理上也就必然存在着许多顾虑。3 ?% ] v) G) v% l 家庭装修设计人员在接待他（她）们时，首先要了解他（她）们的消费心理，然后才能最大限度地满足他（她）们的需求。 那么，他（她）们的消费心理到底是怎样的呢？5 S) @$ V' ^8 A9 \. x% ?! U7 |/ L 当客户进行家庭装修消费时，由于他（她）们不能够在具体的装修结果面前进行细致的比较和挑选，所以，设计人员就必须具有彻底打消客户消费疑虑的能力。 客户在进行家庭装修消费时，由于他（她）们对于家庭装修行业的不了解，致使他（她）们会在前期咨询阶段向设计人员提出大量的问题和见解；从表面来看，他（她）们似乎是在逐渐成为所谓的行家，但是，当你进一步向他（她）们讲解设计意图时，他（她）们所表现出来的无知，将会使你捧腹不止。 如果你是一名纯属外行的家庭装修消费者，那么，你将会怎样进行家庭装修消费呢？# ]* e6 ]9 [) w 我想，你很有可能会象他（她）们一样，先把设计人员问个底儿掉，然后去挨家挨户地不停地咨询；当你感到疲惫不堪，再也没有精力去进行更深层次地询问时，你的消费心理又如何呢？. i7 e5 k* f4 x9 f% N 换位思考所带来的绝妙之处就在于角色互换，它能够使人们设身处地地为他（她）人进行缜思。* A9 k1 V3 O1 S- e 如果我是准备进行家庭装修的消费者，我首先要考虑的是资金使用问题，然后，我会考虑工程质量能否得到保证，再往后，我还会考虑到设计问题；这是一个家庭装修消费者标准的思维方式。! p" I2 {2 V7 G: M 因为我的财力是有限的，所以，我很注重设计人员给我的工程预算报价单的总金额，但是，我同样注重施工质量；这就引发了一个矛盾：在家装行业中投资金额完全制约着施工质量的现实条件下，如何才能既不增加资金投入，又能保质保量地完成家庭装修工程呢？ 如果我是一名设计人员，我将把客户的全部需求按照其重要性进行顺序排列，即：1、质量；2、价格；3、设计效果。4 D6 d6 `4 q( ~; n) E 为什么要进行如此排列呢？) C9 S' g; m" g& i7 M/ V& [ 我认为，质量是家庭装修消费生命力的切实保障，价格是客户所能支付得起的费用标准，设计效果是客户追求居住环境美化程度的梦想。客户之所以把价格放在首位，其用意并非是不注重工程质量，而是实在难以承受资金压力；客户难以承受资金压力的事实，反而给我们以提示：如果我们从设计方面解决了投资问题，那么，他（她）们将成为我们真正的客户。 所以，从深入分析客户的真正消费需求出发，我们不难看出，他（她）们的真实消费心理需求顺序只能是：1、质量；2、价格；3、设计效果。 了解了他（她）们的真正消费需求，设计人员也就应该有了相对应的营销策略。 第二节 设计人员回答客户咨询时应遵循的原则 在客户进行家装咨询时，我们的设计人员往往是在随着客户的不断发问而进行着机械性回答，这常常是我们设计人员丢失客户的最佳途径。 我们所面对的绝大部分客户，几乎都是对家装行业一无所知的纯外行。设计人员要想尽快地说服客户，就必须详细了解客户的消费心理，善于引导客户的消费心理，从而利用客户尚不成熟的消费心理，达到良好的营销目的。 了解客户的消费心理，我认为，首先应该了解客户前来咨询的目 的。那么，什么是客户前来咨询的目的呢？如果你是外行，你所了解的家装知识一定少之又少，那么，当你面对设计人员的时候，你只能把一些道听途说得来的问题以及你所能想到的问题提出来；如果设计人员采用一问一答的方式，机械地回答这些问题（这是一个非常严重的错误！），那么，当你提不出来更多的问题时，咨询时刻也就结束了。几乎所有快速结束的咨询都是这个原因，所有因为这个原因结束的咨询几乎都是以失败而告终的。如果我们的设计人员能够做到“问一答十甚至问一答二十，乃至三十”，那么，这名设计人员也就塑造了成功的咨询模式。% ^3 l0 B4 i2 B( j% r; L 请记住并深刻理解这样一句话：“你是一名专业的设计人员，不要让客户把你给设计了！” 这是设计人员在回答客户咨询时必须遵循的原则。" @8 J, T" u/ R 总之，如果你在回答客户咨询时遵循了“时时掌握主动”的基本原则，就一定能够在瞬息万变的家装市场上，创建出一块独属自己的领地。; B" \9 t0 i4 j5 H: K' K 第三节 客户疑难问题解答2 S( ^* y9 w/ Q B c2 F! T 由于家装设计人员面对的是生活层次不同的各色人等，因此，在回答客户咨询时，难免遇上各种各样难以解答的疑难问题。 这些疑难问题的产生，源于绝大多数消费者对家庭装修行业的陌生。这也难怪，家装行业本来就是一个生长中的新兴产业，在其尚属稚嫩的营销管理体系中，存在着许多制约家装行业发展的管理问题。& _- v' b, C: E2 X9 Y7 Z9 w, | 因此，如何解答好这些疑难问题，是关系到我们的设计人员能否与客户达成合作的关键。 下面就设计人员在回答客户咨询时经常遇到的难以解答的疑难问题，做逐一论述。 （一）有关公司方面 t4 Q+ k' }! V+ K4 u7 h" V （1）问：你们公司是国营的、还是私营的？. o; s# D5 ^2 [2 g, ?/ l 答：我们公司是一家民营股份制企业。我认为，公司的性质不是很重要的，关键在于他能给您提供什么样的服务。& e3 C5 h9 S' ~( {& _ （2）问：与其他公司相比，你们公司有那些优势？4 s2 _' g- E' q8 E 答：我们不便对其他公司进行评价。但是，我可以告诉您，东易日盛公司的优势在于规模最大、管理和服务的规范化程度很高。东易日盛公司下属原创设计公司、原创家具公司、贸易公司、保洁公司、7个装饰分公司及东易研究所，拥有三百多名设计人员、技术工人总数已经超过四千人，目前正在施工的工程有近千多处。另外，公司内部还设有完善的监督检查体系；为了表彰公司在家装行业中做出的成绩，全国获得的各种奖项您可以看一次。严格的管理与周到的服务使公司在客户心目中具有了很好的口碑。 $ f# N# c" N- F& C6 }' p （3）问：你们公司的资质是几级？为什么有的公司是一级或二级？资质差别是否与质量有关？ 答：目前家装公司拥有的资质有两种，一是建委的建筑装饰资质，二是轻工的资质；我们是建委发的二级资质。 （4）问：听说家装行业有个“四大家族”，你们公司排第几？ 答：家装行业中所谓的“四大家族”，其实就是指两年前的说法，规模较大的四大家装饰公司；但随着行业的发展、随着我们的精品发展战略的推出、我们四年来一直位居第一、不但是中国装饰协会首推的品牌而且把最好的家居文化推遍全国作为己任。3 e/ e8 S1 d2 G# T$ C# y （5）问：你们公司的广告费那么高，是不是都摊到我们的装修费里面去了？ 答：如果您能够从“规模经济的优势”角度去看这个问题，再多了解一些企业的经营规模，就不会担心这个问题了。% w! I* c& `+ k/ A1 V9 u+ ? （6）问：如果与你们签约，是否可以和你们一起去进材料？ 答：我们进材料的渠道有两种：一是由全国统一材料供应商采购，一是从合同供应商处定点采购；如果您方便的话，可以一起去进材料。 （7）问：设计师能否陪我们一起去买主材？ 答：完全可以！这是我们提供的服务内容。但希望您在我们设计师的建议下提前看一次、、、、、、 （8）问：从开始咨询到签合同，大概需要多长时间？ 答：这主要取决于我们之间的合作。按照您这套房间的面积和您的装修要求，我可以在四天以内做出详细的报价和设计图纸，如果您对设计和报价都满意，我们就可以当时签约。 （9）问：为什么别的公司不收量房定金，你们却一定要收？量房定金能不能退？7 a Z$ a7 i1 }4 x1 t# n% O 答：1------这里有个信誉问题。由于我们是一家信誉卓著的企业，所以，我们的客户资源非常丰富，加上公司对设计人员的服务标准要求很高，使他（她）们经常在满负荷地工作，因此，我们目前还只能为那些已经决定要业之峰公司提供优质的装修服务，并同意交纳量房定金的客户提供量房服务。当然，我们在收费之前，会与您进行充分的交流、以保障您的利益不受损害。 2------我们为您提供了量房服务，因此，不论任何理由，只要您没有与我们签定装修合同并交纳相应的工程款项，量房定金是不能退的；反之，我们将在您的工程尾款中扣除您交纳的量房定金。 （10）问：我已经交了定金，可不可以把报价单和图纸拿走？ 答：您交纳的是量房费，根据公司的规定如果您想拿走设计图纸，还需交纳相应的设计费（签单时返还），但是您可以带走报价单。 t7 _ x( I4 Z3 W: Y3 ? （二）有关报价方面 （11）问：当客户拿来的图纸尺寸不全、并大概讲了要做什么东西时，要求设计师做笼统报价怎么办？ 答：由于您拿来的图纸没有具体尺寸，所以，即使我为您做了报价，也是不准确的。（这种报价方式具有很大的欺骗性，是一些职业素质较差的设计人员或公司，为了与您快速达成合作所实施的一种欺诈手段之一。）您在以后的咨询中一定要注意这个问题。, l8 R- V" U) o4 ?2 u （12）问：你们公司的报价为什么比别的公司高出许多？ 答：家装公司的报价是依据公司的综合经营成本来制定的。在家装行业竞争日趋激烈的情况下，各公司都在努力降低自己的经营价格，任何一家公司都不会加大自己的利润率。 我们的价格在表面上看，虽然略高于其它一些中小型公司，但是，公司的施工工艺标准和施工材料质量标准方面也明显高于其它公司很多。您应该知道，高标准的施工工艺和材料质量，适于价格成正比的。另外，由于我们的经营业绩很高，所以它的单位管理成本分摊较少，利润率反而低。他们的利润率反而比我们高很多，为什么？1 d- e0 ?* Z$ f8 X( g8 ^, ^ （13）问：为什么有的公司能优惠好几个点，而你们公司却不能优惠？ 答：我给您举的例子：湿的毛巾可以拧出水来，而干的毛巾却没有水；商品价格也是一样，有降价余地的可以降价，而略高于经营成本的价格是没有降价余地的。家装公司的打折行为，往往是依靠降低工程质量标准来实现的，由于东易日盛公司是以高质量著称的名牌公司，所以我们公司从来不能打折。 ( _4 | @/ r( V) u g4 l) A （14）问：（签约时，客户问）你现在做的工程预算，以后会不会有变动？/ a/ l; ?, n$ H% F! E 答：当您确定的装修项目没有变动时，我们的报价一般不会有变动。但 是，有时通过图纸做出的工程预算，会与实际情况存在一定的偏差，这种偏差不应超过实际费用的10%。如果您在施工过程中，对原设计方案进行了项目的修改或增减，我们会以变更的形式把价格变化报给您认可、签字。 （15）问：为什么某一装修项目中的主材价格并不高，而你们的报价却很高？ 答：因为您看到的价格只是主材的价格，您可能忽略了该项目中所包含的辅料、工费、运费、二次搬运费、机具磨损费、管理费、税收、公司的合理利润等诸多因素。有些项目中的工费比材料价格高许多，这样把所有的费用加起来，报价自然显得比主材价格高许多。如果单纯比材料价格，由于我公司与许多名牌建材厂商有着长期固定的合作关系，进的货恐怕比您个人购买的还要便宜一些。 + W" J- C8 Z- v% B$ i* K （16）问：为什么由厂家铺地板价格较低，你们铺地板的价格较高？ 答：由于木地板厂商主要是靠销售产品来获取利润的，为了售出产品，木地板厂商往往雇用工费及技术水平都很低的工人进行铺装，其价格虽然低廉，但质量也很有可能同样低劣。 $ }8 Q1 X: V; u* t+ L$ M/ o! o" r （17）问：铺地砖和石材的做工一样，为什么会有差价？ 答：铺地砖和铺石材的工艺做法是有很大区别的。 （18）问：为什么安装灯具、洁具要收取费用？ 答：安装灯具、洁具需要有人工费，而且安装洁具还需要有辅料费，所以要收费。 （19）问：由你们公司装修一套三居室需要花多少钱？ 答：这个问题不能这样问。因为“三居室”的概念只是房屋结构上的划分，而每套三居室的户型、质量、面积、已装修内容都不会相同，所以，它们之间的报价也会存在很大差异。 （20）问：你们公司的中级报价与中高级报价有什么区别？ 答：我公司中级报价和中高级报价主要是根据客户的不同需要制定的，它们主要的区别是：依据材料的等级、施工工艺不同而产生不同的价格，造成以上现状的原因是，我们希望能够满足不同客户群的不同需要，但是无论您选择了哪个报价，我们都会为您提供同样热情和完善的服务。 （21）问：为什么在不同级别的报价中，有些名称相同的施工项目使用的主料和辅料都相同，而工程报价却不同？ 答：有时不同级别报价中的某一装修项目虽然使用的都是同样的材料，但由于工人的等级不同，往往在报价上会产生一些区别。 （三）有关材料方面 （22）问：你们公司如何保证在施工中使用真材实料？ 答：关于材料质量方面，您找到东易日盛，这些方面可以请您完全放心。也许更多的讨论是设计、预算分配。（我公司作为北京家装市场内的龙头企业，已在北京的家装消费者当中树立起了相当高的品牌知名度，绝不会为了这一点点小利，而伤害企业好不容易建立起来的品牌形象和长远利益。因为一旦出现类似现象，我们公司的品牌形象和经济效益将会受到严重损害。因此，我们比客户更重视材料的质量问题。我们的材料进场后，要由客户验收认可，在工程进行中，本公司的巡检员要对材料和工艺进行全面检查，工程部经理还要进行抽查，以确保材料的质量和施工质量。）2 D, `" `9 Q3 N* k# @# }" P/ g （24）问：铺实木地板好，还是铺复合地板好？ 答：实木地板脚感好，纹理自然，硬度稍差，淋漆的实木地板用的是进口UV漆，无需保养，但由于实木地板是天然的，纹理、色彩差别较大，铺装时需打木龙骨，价格相对较高；高强化复合地板硬度高，耐磨性好，铺装简易方便，价格较低，但脚感稍差；实木复合地板吸取了实木地板的脚感好，纹理色彩自然的优点，以及高强化复合木地板安装简易的优点，价格介乎实木地板和高强化复合地板之间，但硬度是三者最差的。. ?) Q" x% v" i' L3 J7 f! n （25）问：铺地砖好，还是铺石材好？5 C4 Z& r4 n, {* g! }5 ~ 答：地砖品种花色较多，价格相对较低，石材较显高档，但价格较高，比如：每平方米100多元的地砖属于砖里边的上品，而每平方米100多元的石材则属于石材里面的下品，此外，石材较地砖的脚感稍凉，如果经济情况很好，可选用高档石材，比较容易出效果，否则还是选择地砖为宜。 2 R% x2 n( J: \- i4 F （26）问：做清油好，还是做混油好？ 答：清油与混油的主要区别在于二者的表现力不同。清油主要善于表现木材的纹理，而硬木的纹理大多比较美 观，因此清油大多使用在硬木上；混油主要表现的是油漆本身的色彩及木做本身的阴影变化，对于木质要求不高，夹板、软木、密度板均可。 （27）问：塑钢窗、铝合金窗和木质窗，哪一种最好？ 答：塑钢窗的气密性、水密性、隔声、保湿、隔热等性能俱佳，但价格较高；铝合金窗现场制作方便，价格较低，但气密性、水密性、隔声、保湿、隔热等性能低于塑钢窗；木格窗的优点主要在于它的装饰性，但不宜单独使用。 （28）问：你们做的家具与买的家具哪个好？ 答：各有所长，买的家具一般是由机器加工的，外观精度相对较高，但选材一般较差；而本公司制作的家具，使用的基础材料是大芯板，不易变形，且尺寸适当，可以有效利用空间，而且造型容易统一、富有个性。 （29）问：为什么做一个门要比买一个门贵很多？ 答：首先从材料上来说，买的门用的衬板多是密度板或刨花板，而我们做的门用的是大芯板或九厘板、五厘板等，所以从耐久性上说，做的门结实一些，其次买的门未经过油漆处理，加上刷漆及做门套，价格就和做一个门差不多了。如果真的是纯真正的实木门，如纯榉木门、纯曲柳门，差不多要每平方米一千多元，那算下来就比做门要贵得多了。, ^+ ~% f0 N: ]0 \ （30）问：你们能不能包清工？ 答：一般我们不包。首先您不见得能买到符合质量标准的材料，除非您有这方面的关系。如果将来出问题的话，很难确定是因为我们施工的原因或是因为您所购材料的原因，这也是家装公司不包清工的原因之一。另外一点，您还得自己去买材料，包括各种东西、材料，如钉子、水泥等，可能会耽误您很多的正常工作时间，这种既费精力又搭人情的事，不知您考虑过没有，值不值得？ # e( n8 k. T' o' {5 q" L4 s% j# G: P （31）问：客厅铺什么材料好？ 答：客厅地面铺什么材料要根据您家的常住人数和来访客人的频率与人数来决定，更重要是您要求的感觉。人流大，适合用地砖、石材、强化复合地板等材料；人流小，可以考虑选用淋漆实木地板或高档进口大理石。也可以几种结合起来，但不要太花。 （32）问：实木与实芯有何区别？ 答：实木是实实在在的木头，它的内外均是同一种材质（但不一定是一整块木头）；而实芯则是以多层板或部分实木结合在一起的木制品，内外并非同一种材质。目前家庭装修多以多层板为主，其优点在于可以减少因实木内应力的变化而导致的变形，且成品外观与实木大致相同。 当你为客户提供装修服务时，装修项目（基础项目）是消费主项，装饰项目、家俱制作是其递延产品。 这里有个报价顺序的问题。顺序合理、自然、小单便会被置换成大单。' O: s" X9 g t" b( [ 如果你是客户，我在与你初次洽谈时，就向你系统讲述了家庭个性化装饰的意义、现场制做家俱的优越性，那么，当你心里只想着做一些普通装修项目时，我在第一次报价时，便会只报给你基础装修的价格（由于基础装修是必须的，且项目较少、单价较低，总价也不会高，很容易被接受），得到认同后，我会依照平面图向你建议增加装饰项目：“如果在这个位置上再做一个××××，这里的效果就显得更好了。”如此循环往复，试探前行，不断地增加项目，直至客户的消费极限。装修、装饰俱备，还差家俱。在初期咨询时，我们不妨动员客户买家俱：“您可以买个衣柜放在这儿。您可以买个书柜放在那儿……”在洽谈后期，要逐步动员客户在逐项认同的时候，使其对家俱的消费同样达到新的高度，如此这般，我们所说的“大单”就完全生成了。1 W* G# Q; a0 N0 M( e- H) v2 W 请记住：市场上没有绝对的小单，也没有绝对的大单；小单是设计人员在咨询过程中回答客户疑问时未能深入了解客户消费心理的必然，大单是你营销成功的标志 |
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